一般消費者のオンライン上の行動が解析できるようになって、各業界から様々な興味深いレポートが公表されていますが、面白いのは「人の意思決定プロセスには明確な傾向がある」ということです。
厳密に言うと、この「意思決定プロセス」は商品・サービスによって異なります。例えば1個100円のお菓子を購入するのと、1泊1万円のホテルに宿泊予約するのとでは、考慮されるポイントが違って当然でしょう。
しかしケースバイケースとは言いながら、こうした「引き出し」を増やしておくことはマーケターだけでなく、Web開発に当たる人たちにとっても制作に「深み」を出せる財産となってくれるでしょう。
そこで本稿ではホテルのクチコミ評価マネージメント最大手の「TrustYou株式会社」が公表した「オンラインでホテル予約をするユーザーの行動を分析」したレポートをご紹介します。
▼「旅行者が予約時に最も重視すること」ダウンロードページ
http://www.trustyou.com/resources-categories/white-papers-ja/?lang=ja
同調査は、米国のオンラインユーザー568名を対象に行ったもので、予約決定に際してクチコミで伝えられるどんな要素が意思決定に大きな影響を及ぼすか、を解明することを目的としてたものです。
結論としては、「オンライン上でのホテル予約の意思決定には、二つの要素を満たす必要がある」ということになりました。そのふたつの要素とは以下です。
（要素A）
予約候補に入る上で必須な基本要素：ホテルの「清潔さ」「快適さ」
(要素B)
予約を決定づける要素：旅行の目的により異なる。
ビジネス旅行者＝「Wi-Fi」重視
友人同士の旅行者＝「食」重視
ロマンチック休暇旅行＝「部屋」重視
家族旅行＝「部屋、快適さ、アメニティ」重視
この調査結果が面白いのは、「アンケート調査」と「ヒートマップ解析」の二つを用いて行われているのですが、ユーザー自身が意識的に重要と考える要素（要素A）と、実際の意思決定する要素（要素B）が「異なる」ということです。
ユーザーはまず「清潔さ」「快適さ」の基本的な要素で数多ある候補のホテルをふるい落としにかけ（要素A）、その後自身の旅行の目的に合致したホテルを予約する（要素B）、という二段階の意思決定プロセスを踏んでいるんですね。
こうなると自ずと「訴求ポイント」が見えてきますので、本調査はWebサイトに掲載する情報の「見せ方」にも大きなヒントを与えてくれそうです。
この他にもたくさんの興味深い指摘が掲載されていますので、オンライン上での消費者の意思決定プロセスにご興味のある方は同レポートを一読されてみてはいかがでしょうか。
▼「旅行者が予約時に最も重視すること」ダウンロードページ
http://www.trustyou.com/resources-categories/white-papers-ja/?lang=ja
■調査の概要 ＜調査時期＞
2015年1月 ＜調査方法＞
米国Qualtrics(クァルトリクス)社の持つネットユーザー全米調査パネルから、過去12ヶ月以内にビジネスまたはプライベート旅行を した18歳以上の成人を無作為に抽出し、回答のあった568人を対象に、ホテルの予約習慣についてオンラインアンケートを実施。
家族旅行、友人との旅行、海、山、ロマンチックなどバケーションからビジネス旅行に至るまで典型的な8つの旅行事例ごとに、料金とサービスクオリティが一 定であるという前提で、9つの仮想ホテルから宿泊したいホテルを選ぶという調査。
回答者はクチコミのスニペット(サーチエンジンの検索結果に表示される要約で、ホテルの特徴を説明する2～3の表現を含む)を読み、ホテルを選択。選ばれたスニペットをヒートマップ技術(Webページ上での閲覧者の視線分布や クリック率分布の分析)を用いて解析し、表示。
続いて、回答者は選んだホテルの要素の重要度について評価。
TrustYou株式会社
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