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ユーザーのニーズに応えるコンテンツデザインとは?Webコンテンツマーケティングに活かすために

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本記事は、Content design: a great way to make user-centered content
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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読了時間 : 約9分13秒

コンテンツマーケティングやSEOの知識がある人はたくさん存在しますが、では一体コンテンツデザインとは何でしょうか?今後は、もっと戦略的にユーザーを中心としたデザインプロセスを新たに試みる必要がありそうです。やみくもに500文字以上単語を並べるだけの作業から解放され、Sarah Richards氏によって新しいコンテンツデザインが始まりました。きちんとした設計の元、ユーザーのニーズをキャッチしつつデザインの無駄を省く手法の誕生です。

 

コンテンツデザインとは何か

 

コンテンツデザインロンドンのSarah Richards氏曰く、”コンテンツデザインとは、消費者であるユーザーのニーズを最善の方法で叶えること”だそうです。彼らが望む瞬間、望む言語、望む形式でそれを提供することこそがその本質であり、単に技術のことを意味するわけではありません。コンテンツに対する全く新しい概念のことを指しています。

 

コンテンツデザインとは、ライティングであり、UXであり、またある時はアクセシビリティの要素ももっています。実在するユーザーのニーズを叶える手段でもあり、その方法はテキストだけにとどまりません。あらゆる手段でどんなものにも対応出来ます。動画が一番適しているのであれば、コンテンツは必然的に動画となるでしょう。テキストだけに囚われた考え方から、そろそろ抜け出さなくてはなりません。

 

そうすれば、より価値あるコンテンツをユーザーに提供出来るでしょう。すでにコンテンツはたくさんあるので、そこに同じものを追加する必要はありません。その代わり、たくさんの問いかけをしましょう。それはまだ必要なのか?水面下に蔓延っている問題は何か?課題に対して正面からぶつかるだけが脳ではありません。同時に、問題解決のセンスを磨くチャンスでもあります。

 

需要とニーズ

 

ユーザーの望みだけでなく、性別ごとにそのニーズを把握出来るのがコンテンツデザインのプロセスです。課題解決の方法とともに、そのためのガイダンスも必要かもしれません。また、事業のニーズも調整しなくてはならないかもしれません。根本的なニーズが異なるがために、簡単に答えが出ない場合もあります。物事として片付けるのではなく、調査を行いましょう。データは友達です。周りの人にどんどん質問しましょう。

 

ストーリーの作成

 

徹底的に調べることで、何を解決すべきかが見えてくるでしょう。使用されている言語や、そこに取り巻く感情もおのずと分かるはずです。また、ユーザーが利用するチャンネルも知ることが出来るでしょう。問いに対する答えがここではっきりします。コンテンツデザインの作成に役立つ2つのツール(ユーザーストーリーとジョブストーリー)を、こちらでご紹介します。

 

ユーザーストーリーとは・・・

 

・○○として(どんな人物としてなのか)

・○○のために(行動もしくは何かの発見)

・○○をする(目標達成したいこと)

 

例えば・・・

 

・SEOに不慣れなコンテンツライターとして

・技術力アップに繋がるWordPressを見つけるために

・より魅力的な検索エンジンの開拓をする

 

ジョブストーリーとは・・・

 

・○○の時に(どんなシチュエーションの時なのか)

・○○のために(行動もしくは何かの発見)

・○○をする(目標達成したいこと)

 

例えば・・・

 

・WordPressの投稿時にURLを変更する時

・リダイレクトを作成するために

・ユーザーが無効なリンクを使用しないようにする

 

各ストーリーには基準があります。それらを満たしているかどうか確認する方法もあります。

 

先ほどのストーリーでは、以下のことが決定しています。

 

WordPressでリダイレクトの作成方法が判明したら、完了する。

 

どのようにコンテンツを作成するかの基盤になる。

 

コンテンツの消費者が異なる場合、ユーザーストーリーは効果的です。一方ジョブストーリーは、何かの行動を目的とした場合、特定のターゲットに有効です。どのウェブサイトでも、ジョブストーリーは有効です。調査に基づいてストーリーを作成することで、どんなコンテンツを作成すれば良いかが明らかになります。恐れることなく、たくさんのストーリーを積極的に作成しましょう。ですが、重要なポイントは一つに絞ってください。調査結果を見れば、最も大事なことが何かは一目瞭然です。

 

では、コンテンツをデザインしてみましょう。

 

SEOコピーライティングとの違い

 

誰だって、SEOのコピーライティングについて少しぐらいは知っているでしょう?キーワード調査を行えば、検索の意図やそのデータ量を知ることも可能です。作成したコンテンツが検索エンジンで引っかかる可能性もあります。うまくいけば、コンテンツにまつわるキーワードや、ユーザーの目に止まるような素晴らしい文章が勝手に作成されるかもしれません。上手くいかなければ、ポイントを押さえることが出来ずにスパムとして扱われてしまいます。最悪なのは、ひどい文章が作成されて自動的に追加されてしまうことです。

 

SEOのコピーライティングとコンテンツデザインの大きな違いは、前者はユーザーがキーワードを検索する際に持つ疑問を解決することに長けているのに対し、後者はその検索結果に対してもっと幅広い解釈を持っているという点です。

 

また、コンテンツデザインのプロセスでは、ツールを使って簡単にターゲットを確認することが出来ます。どちらにせよ、準備しておくに越したことはありません。ユーザーを見つけ、どこにいるのかを把握し、どんなチャンネルを利用しているか、どんな言語を使用するのか、何に重きを置いているのかを理解しましょう。

 

ですが先ほど申し上げたように、コンテンツデザインとは従来のコンテンツを再構築することではありません。新しい考え方のことです。プロセスに準じ、新たな視点を取り入れて異なるユーザーストーリーを上手に扱うことが可能になります。さらに、早い段階でユーザーを取り込むことで実際のフィードバックを得ることも出来るのです。

 

コンテンツデザインのプロセス

 

コンテンツデザインはそれほど難しくはありませんが、今までのやり方を変える必要があります。Sarahは、自らの著書でも述べていますが、より簡単にコンテンツデザインが作成出来る状況を理想に描いていました。時間があれば、彼女の著書をぜひ読んでみてください。実例を交えて、すぐに活用出来る考え方のヒントがたくさん載っています。彼女の考案したトレーニングは実に素晴らしく、Yoastのブログチームとしてワークショップに参加する機会があって本当に良かったと思っています。

 

それでは、コンテンツデザインのプロセスに移りましょう。メモをお忘れなく!

 

 

調査:フレーズの発見

 

まずは、一番大事なプロセスである”発見”です。調査を通して見つけ出すことは、最も重要なタスクであり、ターゲットとなるユーザーとその課題との間にあるコネクションのことを見つけることを意味します。需要とニーズを引き出す重要な仕事であり、水面下に潜む課題を洗い出す作業でもあります。

 

フレーズを発見することで得られる情報

 

・閲覧している人物

・彼らの需要とニーズ

・使用されている言語

・利用されているチャンネル

・組織における需要

・組織におけるニーズ

・優先順位のつけ方

・コミュニケーション内容、タイミング、場所

 

しかし、これらの情報を一体どのように収集したら良いのでしょうか?そんなときは、これまでの調査データを参考にしましょう。Google TrendやGoogle Analytics、またはubersuggest.ioやAnswer the PublicなどのSEOツールを活用してください。街に出て実際に聞き込み調査を行うのも良いでしょう。サポートチームに協力を依頼することも可能です。研究チームも上手く利用してください!ネット上やReddit、Quoraなどでユーザーが発信していることに耳を傾けましょう。これらを総動員することで、さらに良い結果がついてくるでしょう。ですがこれだけは注意してくださいー既存の情報にこだわりすぎないことです。決して調査を怠って楽をしてはいけません。

 

ニーズの発見とUEの割り当て

 

コンテンツデザインのプロセスにおいて、ユーザーのニーズを見つけ出すステップも重要です。どんなユーザーであるかはさておき、彼らがどのようなアクションを起こすのかに注目しましょう。課題解決の際は、ユーザーがそれに取り組む姿勢を観察してください。なぜこの問題が発生しているのか、他に何が起きているのかを明確にすることです。何に不満があり、どうやったらそれを幸せに変えることが出来るのかに頭を使いましょう。

 

そして重要なのが、現実的に考えることです。ゴールを基準にするのではなく、調査結果に基づいて行動してください。

 

 

どんな体験がユーザーを解決へと導くか (c)Rosenfeld Media

 

ユーザーの体験とはつまり、コミュニケーションチャンネルを通じて得られる商品やブランドとの関係性のことです。商品を知るきっかけとなる、いわゆるタッチポイントと呼ばれる視覚的なものです。タイムラインで見ることによって、ユーザーとのコミュニケーションがどこで起きているかを俯瞰的に見ることが可能です。彼らのニーズを満たすために、各タッチポイントではコンテンツの要素が非常に重要なのです。

 

GOV.ukでコンテンツデザインが誕生して以来、コンテンツデザインとユーザーリサーチの部門にはたくさんの情報が集まっています。

 

コミュニケーションチャンネルの発見

 

では、ユーザーはどこに存在するのでしょうか?ブロードバンド契約のデスクトップユーザーでしょうか、はたまたデータプランでインターネットを使用しているモバイルユーザーでしょうか?その人物は検索エンジンを多用するタイプでしょうか、それともソーシャルメディアから情報収集するタイプでしょうか?また、どんなサイトを閲覧している人物でしょうか?ネット上で発信している人物か、オフラインで活動している人物かも重要です。彼らの信念を気にかけておく必要もあります。

 

言葉と感情の決定

 

SEOの世界では、ユーザーの使用する言語は重要な意味を持ちます。彼らと同じ言葉を使用しなければ、トラフィックの大部分を失ったり、そもそもトラフィックにアクセス出来なくなったりするでしょう。SEO検索をしているかどうか、常に確認してください。

 

そのためには、Googleトレンドを参考にするのも一つの手です。Ultimate Guide to Keyword Researchのような有名なツールを用いて、キーワード検索を行うことも出来ます。テーマやコンセプトに関する情報は、全て頭に入れておきましょう。そうしてはじめて、対処すべき問題が見えてきます。

 

しかし、テーマに気を取られて肝心なことを忘れてはいけません。それは感情です。気分次第で、使用される言葉づかいも変わってきます。怒っているときは特に、その違いが明らかです。テーマについて話すとき、ポジティブな表現とネガティブな表現のどちらが使われているかを気にかけましょう。ユーザーが商品に興味を持っている場合、コンテンツにアドレスを残しておかなければなりません。ユーザーの感情に合わせて、戦略も変えていく必要があるのです。

 

コンテンツの作成

 

フレーズの発見とニーズに関する調査が終了したら、いよいよデザインコンテンツの作成です。ジョブストーリーとユーザーストーリーを上手く活用し、彼らを満足させましょう。これまでのテキストタイプのデザインは、一旦忘れてください。調査結果をもとに、特定のユーザーが抱える課題を解決するために一番ベストな方法を考えましょう。

大抵の場合、UXの文章を書くときは説明的になりがちです。ライティングはコンテンツデザインにおいて重要な役割を果たしているので、ユーザーにとってわかりやすい文章をなるべく心がけてください。調査の時点でユーザーがスピード重視なのがはっきりしているのであれば、情報を提供するときに1000文字も費やしていてはいけません。手短に、パパッと情報を伝えましょう。Inverted pyramidを参考にすれば、書き方のヒントも載っていますよ。

 

共通言語の使用

 

ユーザーのニーズに応えるコンテンツを作るには、簡単で分かりやすいことが必要不可欠です。外来語や独特な言い回し、専門用語は避けてください。誰もが一目見て分かることが重要です。多彩な表現の方がブランドにぴったりなのではないか、幼稚な表現は避けて難しい言葉を使う方がかっこいいのではないか、そう思ってはいませんか?考え直してください。普通の言葉が一番です。Sarahも次のような言葉を残しています。

 

“そもそも、ユーザーは言語スキルに興味があるのではなく、知りたいという気持ちを持っているだけである”

Sarah Richards

 

全てのユーザーに共通の言語を用いることで、より多くの人に楽しんでもらえるようなコンテンツを作ることが可能です。また、それを受け入れてもらいやすくなります。アクセシビリティは、誤解されやすいですが、とても大きな問題です。我々の環境を取り巻く不可能を可能に変えることがアクセシビリティの役割だと言われていますが、実際はそれ以上の働きを担っています。ユーザーのニーズをさらに強化することで、技術やデバイス、知識量にかかわらずコンテンツを使ってあらゆる人々に情報を伝達することが可能になるのです。

 

Yoastでは、その良さとコンテンツの分かりやすさはすでに理解されています。SEOで推奨されているReadability toolを導入しているため、文章を読むだけでなく検索エンジンからも閲覧することが可能になっているのです。

 

フィードバックー成果物に対する批評

 

コンテンツデザインにおいては、批評というのもまた重要です。これはコンテンツへの批判を短くまとめたフィードバックでもあるので、出来れば本人に直接伝えた方が良いでしょう。やりたがらない人がほとんどですが、コンテンツの問題点や改善点を知るには必要不可欠なステップです。

 

フィードバックが苦手な人も多いので、いくつかポイントを挙げておきます。

 

・相手と仕事に対して敬意を払うこと

・作成した人物ではなく、物に対して発言すること

・建設的な意見を述べること

・相手に結論を強要しないこと

 

フィードバックをすることで、コンテンツの改善に役立つ新たな視点が見えてくるかもしれません。もしくは、将来の活動に役立つヒントが見つかる可能性もあります。何が起きるかは誰にも分かりません!大きな可能性を秘めており、なぜそのコンテンツを作成するのか、調査と結果が一致しているかなどを振り返るチャンスでもあります。

 

繰り返しー改善の継続

 

コンテンツに終わりはありません。もともとの条件を思い出してください。それらを確認し、コンテンツが上手くいっているかを意識しましょう。一度公開した後でも、コンテンツの状況を把握してその都度調整することが可能です。常に上を目指し、コンテンツを更新してください。ユーザーやステークホルダーからフィードバックは貰えていますか?それらを活かし、さらに読みやすくて楽しめるようなコンテンツへと改良していきましょう。

 

コンテンツデザインの技術が大活躍

 

実際にユーザーが必要としているコンテンツを作成するためには、今回ご紹介したコンテンツデザインのプロセスが非常に役立ちます。UXライティングからブログのコンテンツマーケティングまで、ユーザーのニーズをコンテンツに落とし込むあらゆるシーンで応用可能です。今回ご紹介したテクニックを一部真似してみるだけでも(例えばジョブストーリーなど)、その効果は明らかでしょう。ぜひトライしてみてください!

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