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リデザインの落とし穴!独りよがりな経験と考え方が思わぬ失敗を招く!

本記事は、The Deadly Traps Of Redesign
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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読了時間 : 約9分36秒

リデザインとは、何かがうまくいっていない場合に企業がよく使う方法です。新入社員であれば、会社や製品に自分の爪痕を残したいと思うのは当然です。それより先にブランドが無くなる可能性もありますが、リデザインすることで、これまでの流れを変えることが出来ます。今までデザイン会社に勤務してきて、全てリデザインして成功を収めたクライアントや、はたまた大失敗したクライアントなどをたくさん見てきました。後者のようなクライアントを生まないために、リデザインの罠とそれを回避する方法をみなさんに伝授したいと思います。

 

なぜリデザインの失敗が起きるか

 

リデザイン自体は余計なおせっかいでもなんでもなく、収益の低下や誇大広告の隠蔽を会議で話し合った結果です。リデザインがなされる主なケースをご紹介します。

 

 “もっと新しい視点が必要”な場合

 

物事というものはどんどん古くなっていきますが、だからと言って商品の見た目を新しくすればいいというわけではありません。

 

問題はそこではありません。メニューをリデザインするだけで、構造やナビも変わってきます。バックエンドの結果も変わってくるので、正式には単にリデザインしたというよりも商品全体が大きく変更されたという方が正しいです。まるで売春業者みたいなやり方です。

 

色以外の見た目のリデザインは落とし穴です。

 

プロのデザイナーは、ビジュアル部分のリデザインは一番最後にすべきだと分かっています。まずは、たくさん話し合って書き出すことから始めましょう。そんなのリデザインじゃないって?しばらく私にお付き合いください。

 

“切り替える”場合

 

成功しているアプリやサービスには、ユーザーに共通点があります。サービスそのものよりも大きな要素で、これを無視してしまうとトラップにかかります。オーナーの予想とユーザーの感じていることが一致するとは限りません。ユーザーが何を求めているか、先入観のない目で見ていかなければ大変危険です。

 

Snapchatの例を見てみましょう。死んでいる馬に鞭打つつもりはありません。アプリを復活させるよりリデザインする方が難しいのは、誰が見ても分かります。人気が出た後のSnapchatの切り替えの判断はすばやく、人々に何を提供出来るかよりも、なんでもやる会社だというアピールを続けました。

 

ところで私は昔からウォーキング・デッドが大好きなのですが、シーズン7の第一話から見ていません。ちょうどNeganがGlennを殺した後です。テレビでそれをやるのはあんまりだと思ったので、見るのをやめてしまいました。

 

はいはい、分かっていますよ。現実の方がもっと残酷ですね。でも実際、私以外にも途中で見るのをやめた人は世界中にたくさんいます。これがリデザインの失敗例です。

 

仮説と前例に頼ったリデザインは落とし穴です。

 

商品のリデザインは、長い年月をかけた研究と努力の賜物です。悪い結果に終わるかもしれませんが、ユーザーやあなた自身のことを知るチャンスです。

 

“煙を吹かせる”場合

 

リデザインによって、ポートフォリオや全体の弱い部分などをカバー出来ることもあります。しかし、晴天の霹靂が毎回起こるはずはありません。誰かが関与していれば、それこそトラップです。手元のデータだけで競争相手の数を管理しているようでは、終わったも同然です。

 

この話は核兵器論争と似ています。競合関係の図がはっきり分かっていないのに、一つの国に対して二国間が争っているようなものです。ある意味、敵の本当の能力を分かっていないということです。救いようがありません。世間の人々もばかではないので、ウソや怪しいことはすぐに嗅ぎつけます。

 

注意をそらすためのリデザインは、絶望でしかありません。

 

携帯電話を製造していた多くのアジア各国は、スマートフォンの増加によって市場から追いやられました。Pantechを覚えていますか?完璧に事業が悪化した後回復したPantechは、なんとか持ちこたえたように見せかけていつのまにか消えていました。

 

リデザインの失敗は、間違ったままことを進めてしまうから起きるのです。かっこいいビジュアルも、確かな研究にサポートされてタイミングよく閃かない限り長くは続きません。リデザインとは、トップの管理者から始まるチーム全体の努力の結晶なのです。デザイナーとしての我々の役目は、リデザインの定義を教えてあげることです。結果、ユーザーもオーナーもデザイナーも、みんなが安心出来るのです。

 

2018年に起きたInstagramの引き下げ

 

2018年後半に起きた、Instagramの水平スクロールとタップ式アップデートの例をお話しします。その更新機能は最悪だと多くの人が口を揃えており、七分間であっという間に三万件もの苦情コメントが寄せられました。

 

公式Instagramはこれを”バグ”だと言い、”通常は、わずかな人数の間で新しいアイデアを試しているのですが…”と述べています。人気アプリのさらなる発展に大きな疑問を投げつつも、前代未聞の長さのアップデートの後に垂直のスクロール方式が再び戻って来ました。

人々の暮らしはソーシャルメディアと繋がっています。新たなプレッシャーが商品開発チームにのしかかってくることでしょう。

 

商品の規模次第では、リデザインは戦略的な動きを見せます。何人のユーザーを虜にできるかは、そのチーム次第と言えます。Instagramでは何百万人もの人に影響を与えました。誰一人としてガッカリさせるわけにはいきません。

 

MIXではなくFIXを

 

罠にハマったら、抜け出すしか選択肢がないわけではありません。突然変更されたものがそのまま残る、というリデザインもあります。もっと大きな何か、つまり文化の移り変わりに適合出来れば問題ないからです。

 

子供向けのブランディング

 

文化の変遷の元を辿るのは大変ですが、Leonid Feaginの幼稚化理論は好きなので少しご紹介します。愛情や信頼というのは、我々の器官から科学的に引き起こされている感情です。そこで、何かを見るときは必ず幼児に結びつけて考えます。丸いあたまや大きな目を見ると、愛情や信頼のホルモンであるオキシトシンが分泌されます。

 

オキシトシンを人にスプレーすることは出来ませんが、イメージから刺激することは可能です。感情を解放すれば、オキシトシンを呼び起こす物質を作ることが出来ます。これが、文化の移り変わりというものです。

この惑星に一番多いのが大人だからなのか、幼児向け商品の製造業界は大して儲からないと思われています。ですが、一番成功しているのはこども中心のマーケットなのです。こどもの人口は大きな角砂糖が握っているということです。何百万回もの再生回数を誇る、おもちゃのYoutubeチャンネルがあります。大人は休憩したほうがいいでしょう。こども達は、学習したり夢を見たり、休まず成長し続けます。感情が全てそこにあります。

ここにコカ・コーラの広告があります。二つの違いはなんでしょう。飲み物は変わっていませんが、人が変わっていますね。この手のリデザインは、他のデザインの見本にもなります。ルールや再現性よりも、遊び心があるかどうかなのです。私たちへの処方箋にもなりますね。オキシトシンがたくさん出ますよ。

 

今日のブランディングとは、全てこどもっぽさの表れです。

 

こどもの頃は、みな安全な環境に包まれていました。安全が保障されていれば、その安心感から物も買えるでしょう。今までルールに順応しながら、すくすく成長して来たのです。

これはCoolblueのオフィスです。Coolblueとは、オランダにあるEコマースのプラットフォームです。子どももオフィスに入れるでしょうか?心を開いた状態でリラックスし、最終的にその感情をクライアントに向けることがこのオフィスの目的です。

 

デジタルヘルスのリデザイン

 

デジタル業界において最も価値あるサービスの一つに、エンゲージメントというものがあります。ソーシャルメディアのおかげで、カギを握るメトリックとして有名にもなりました。注目されることでお金になりましたが、その価値は下がり始め、人々は何も注目するに値しない商品から予防メカニズムを開発しました。デザイナーは安価なdark UXパターンを追いかけ、人々はDon’t @ meと答え、しまいには全体が有害になってしまったのです。

 

2019年のリデザインでは、これまでのガラクタを修理しなくてはいけません。

これは、Nir Eyalによって作られたデザインのフレームワークで、不公平なエンゲージメントを改善するためのものです。十分なケアや尊重を受けたプロダクトデザインとなっています。テクノロジーとの関係性には、エンゲージメントは必要ありません。

 

ますますデジタル化が進むのであれば、今日の製品はもっと入手しやすい状態でなくてはなりません。そのために出来ることをいくつか列挙します。

 

・社会にインパクトを与えるデザインを作る

 

・政府の混乱を落ち着かせる

 

・人々に最善のものを提供する

 

・リラックスして気楽に話す

 

・伝統や背景を重んじる

 

・不要な技術を排除する

 

広く普及させること

 

製品をリデザインするということは、伝統的なインターフェースのパターンの外側に目を向けるということです。最近のデザインは、かなりその背景が考慮されています。何トンものあらゆるデバイスからアクセスされるので、商品もたくさん用意しなければなりません。

 

十分なケアを受けて尊重されたデザインは、人々を蚊帳の外に残したりしません。

 

インターネット接続、画面解像度、ハードウェアの性能が十分なのにも関わらず、全てのユーザーのニーズに応えるために、今日も我々は商品の改良に勤しみます。一般的な商品にはよくあることで、このような考えでリデザインしていると全く新しいレベルの問題も発生しますが、サービスの質の向上にも繋がります。

大企業が独自のエコシステムを作るのは、他の企業からユーザーを保護するためです。この手のサービスはかなりお金がかかるので、AdobeやGoogleといった巨大企業にしか真似出来ません。

 

小さい企業は、ユーザーが生み出したエコシステムの中に組み込まれます。我々の製品は他の商品も含め全て良質で安全です、ということを表現するためです。この場合のリデザインは、”新たな見方をする”ことから大きく離れている戦略的なメンテナンスです。

 

製品に普遍性を与えるために出来ること

 

・ユーザーの体験や習慣に、高い興味関心を抱く

 

・前後の繋がりや他の商品との軋轢を考慮してデザインする

 

・ページの論理を悪く言うのではなく、関係性を築く

 

一度に世界のアプリを改善する

 

もし”有毒ガス”よりも嫌な単語があるとするなら、それは”混乱”です。技術の混乱はもう結構です。我々には、集中して課題に取り組むことが求められています。リデザインする際は、次のことを心に留めておきましょう。

言い換えれば、技術に働かせてリデザインするには次のような方法があるということです。

 

・人々が我慢している理由を解決する

 

・その技術を安全に利用できる環境を整える

 

・プロデュース費用を低価に抑える

 

・珍道具ではなく、暮らしに役立つ改善を考える

 

私がピックアップするのは、支出ではなく収入を管理するQapitalというモバイルバンキングのアプリです。

オキシトシンとコーヒーのせいで頭がおかしくなりそうですって?人生の目標に対してどの段階にいるのか見つめ直して、神様をあっと言わせてやりましょう。Qapitalはお金に関するアプリですが、それ以上に人生や目的を考えさせられます。

 

友達になる

 

機能面の改善は、理解があれば簡単です。販売者であればスパマーだと思われても仕方ありませんし、人々の行動は言っていることと反対だと覚えていてください。悪いことをすれば、必ずあなたの元に帰ってきます。

 

残されているのは、友達になるという手段です。お世辞こそ言われないものの、本物の友達というのはあなたが何か困っていないか気にかけたり、代わりに戦争へ行ってくれたりするような存在です。商品開発でも同じことをやるべきなのです。友達になる、とまでいかなくても似た存在になるべきです。

 

ウソ偽りは、一番やってはいけない最低な行為です。

なかったことにするのも非常に難しいです。

 

いくつか、商品のウソや不正を見抜く方法を教えます。

 

・お金や経済的利益をやけに主張している

 

・商品に関する専門的な知識が少ない

 

・”おそらく…”という言葉で成功出来るかの保障をごまかしている。

 

・”今すぐ買う””最後の一個”という在庫不足のアピール

 

・革新的な、画期的な、熟練の、といった修飾語や形容詞

 

・不自然さ、ロボットのような言葉

 

・もともと用意されているテスト文

 

不正や偽りに敏感で、他人よりもウソをつく人も中にはいます。薄汚れたマーケットが存在するのもそのためです。真実を話すことが友達である証です。リデザインすれば、全てのテキストからウソを払拭することが出来ます。そのためには、商品の各コピーを深掘りして見ていく必要があります。

 

自分の胸に聞いてみてください。確信が持てないということは、ウソである可能性が高いです。本物になれば、そのウソを全部なくなります。製品の機能をはっきり説明出来ますか?ユーザーにも聞いてみてください。もっとたくさん話し合い、本当の意味で商品が持つ価値を明らかにし、ユーザー視点でその位置づけを見ていきましょう。

 

我々は一日中、需要の高いCGアートやメディアの訓練を指導しています。そこでは基礎は教えません。特殊なプログラムは、それぞれ証明書によって保証されています。

 

また、遠慮はしないでください。ビジネス保護のために競合相手から商品を隠そうものなら、同時に信頼という大きな部分も失うハメになります。

 

国からの補助金も出ていますが、我々は国の指示には従いませんし自分たちの課題しか取り組みません。

 

真実を描写するには、はっきりとした要素が必要です。人々は、根拠のない感情面の評価を気にします。本当に”確信的な””影響力のある””一番良い”製品かどうかの判断は、彼らに任せましょう。

 

私の弟は、オリジナルのHardcore Hammerを2008年に発明しました。外側のふちで、はめこまれた摩擦部分の表面を保護し、爪をぶつけるのを防いでくれます。Hardcore Hammerは仕上げ用とフレーム用のハンマーを合体させたものなので、もうハンマーは二つもいりません。

 

リデザインの存在意義

 

商品をリデザインするということはとても重要です。理由は様々ありますが、全て実用的な評価を得るための方法です。どんなものであれ、デザインの中で改善されていない部分があればリデザインする必要があります。同時に、製品のクオリティや生活に与える影響力もランクアップしなければなりません。

 

リデザインすれば必ず、コンバージョン率は低下します。付加価値や実用性を製品にプラスして、それを防ぐ必要も出てきます。

 

事例:Sound Cloudアプリのリデザイン

 

デザイナーは”承認前のリデザイン”を行なって作業を進めます。それを時間の無駄だと言う人もいますが、我々はボクシングでいうシャドウボクシングと同じくらい重要だと考えています。プロセスの理解度やビジネスオーナーの視点から見た目的を確認するチャンスでもあるからです。

 

我々が手がけた中に、Sound Cloudアプリのリデザインがあります。競合他社の成長によって、このサービスの人気が下がり始めたことに我々は気づきました。経験と信頼に基づいて変革を起こしたことが、功を奏したのです。

 

Sound Cloudはまた、独立したアーティストを数多く発掘したサービスでもあります。DIY音楽への影響力は十分大きいですが、競争の激しい業界にそのサービスはまだ留まる必要があります。リデザインすれば、素材の集合体から日常使いの音楽アプリへと大きく成長出来ると思います。

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