今やソーシャルメディアはB2Bマーケターにとってとても重要な存在となりました。
そうはいっても、その成果を簡潔に証明することはなかなか難しものです。
ソーシャルメディアは、コンテンツ配信やファンを増やすためには大きな市場ですが、ソーシャルデータを利用し自身のROIに役立てられているマーケターは、実はたったの15％しかいないのです。
この数字にはびっくりしてしまいますよね。
その他のマーケティングチャンネルも同様、なぜソーシャルメディアに投資する価値があるのかを理解しておく必要があります。それによって、ソーシャルメディアの予算を増やし、今後より多くの財源を確保することにも繋ぐことができるからです。
ここでは、実際にどのようにB2BソーシャルメディアのROIを活用していくのかを分析すると共に、どのように長期的にスキルを伸ばしていくかを見ていきましょう。
B2BソーシャルメディアからROIを測る５ステップ
まずは内容を見ていく前に、B2Bソーシャルメディア戦略から、どのようなことが習得できているかに焦点を当ててみましょう。
マーケティングチャンネルとしてのソーシャルメディアの評価は、ご自身がどれくらい働きかけられているかだけでなく、どれくらいご自身のコンテンツ戦略に対して近づけられているかも表しています。
１．適切な指標とKPIsに焦点を当てる
マトリックス問題を理解していても、追跡する数が多ければ多いほど見失いがちです。以下は、ビジネスゴールに向けたB2Bマーケティング指標に関してのキーポイントです。
クリック数
attribution modeling を通し、ソーシャルメディアでのクリック数に応じて他のサイトへ関連づいたものを見つけ、追跡することができます。これには、Webトラフィック、電子書籍にダウンロード、ウェブセミナーへの登録などが含まれます。
つまり、B2Bマーケターは、どれだけ多くのクリック数を取得したかだけでなく、ユーザーがクリックした際に何が起きるかを見つけるだすことが重要です。そうすることで、ソーシャルコンテンツがいかに効果を発揮できているかを見極めることができます。
相互作用
コメントや共有、メンションは、以下の情報を読み取れるものもあり、虚栄の指標以上に得られるものがあります。
・ユーザーが本当にそのコンテンツに興味をもっているかどうか
・その商品やサービスを他社と比べた時に、顧客はどの様なところを評価、または評価しないのか
・ブランドに関連する内容のやりとり
Hands down @SproutSocial. Makes scheduling and managing content a breeze and has the most visually appealing, concise reporting tools. Could not recommend more!
— Anna Laura (not Anna) (@annalaurahhh) February 19, 2021
例えば、大量の相互作用は話題性を作り人気になることもあれば、顧客の懸念につながることもあります。
どのようにソーシャルカスタマーを取り込むかによって、直接的にROIに影響するだけでなく、どのように興味を引くかによって、顧客の安定または損失に繋がってしまいます。
意見の共有
B2BソーシャルメディアのROIを活用する大きな理由は、ご自身の活動パフォーマンスを競合他社と比較することです。
意見の共有は、ご自身のブランドがどれだけメンションされているか、どれくらい他社に指摘するのか、またそれらのメンションが肯定的なものであるかどうかを掘り下げます。
Sprout Socialのようなソーシャルリスニングツールを使用すると、その業界において今ご自身がどこに位置しているのかを確認することができます。
２．自身のソーシャルメディアパフォーマンスを他のマーケティングチャンネルと比較する
繰り返しになりますが、B2B企業にはマーケティングチャンネルの中にも沢山の選択肢があります。
Email SEO PPC 等、恐らくソーシャルメディアだけが焦点ではないでしょう。その為、ソーシャルメディアのROIだけを当てにしないことが重要です。代わりに、ソーシャルメディアに割り当てられた資源と結果を、他のマーケティングチャンネルと比較してみましょう。
例えば、Google Analyticsを使用してソーシャルメディアトラフィックを追跡し、ソーシャルメディアからwebサイトにアクセスした数とどのような動きがあったかを確認して見てください。
ソーシャルトラフィックとEmailトラフィックはどのように変換されていますか？
どのコンテンツにユーザーは最も興味を示しましたか？
これらを通し、見込み客を顧客にする必要性を学ぶことができたと思います。
恐らく、多くの方は特定の種類のコンテンツに興味をもっているでしょう。いずれにせよ、ソーシャルトラフィックの動きをモニタリングすることで、顧客の全体像を掴むことができます。
３．パーフォーマンの指標を明確にする
B2BソーシャルメディアのROIを向上させる前に、ご自身のビジネスにとって何が必要な基礎かを整えなければなりません。
クリック数や会話の観点から、どんなにクオリティの高い投稿や活動をしても、それがどのように効果があるかはご自身のビジネスによって異なるからです。ソーシャルデータと他のチャンネルを並行して追跡することで、基本となるデータ作成に繋がります。
たとえクリック数が1000件、会話が5%、エンゲージメント率2%であっても、基本データがないとあまり意味がありません。ご自身のB2Bソーシャルデータを日々ベンチマークすることで、どのような活動や努力がビジネスに影響しているかを判断する必要があります。
４．B2Bオーディエンスでクリックできるコンテンツを公開する
B2Bマーケターの84％はプロモーション及びコンテンツ配信として、有料チャンネルを使用しており、その中でも72％のマーケターはソーシャルメディアを利用しています。
恐らく、B2BソーシャルメディアのROIを高める為の近道は、コンテンツ戦略を微調整することです。ビジネスに適したコンテンツを公開することで、冒頭でお話しした全ての指標に繋がっていきます。
復習がてら、下記の種類のコンテンツを優先的にご自身のビジネス向上の為に活用して見てください。
・リーダーシップとしての要素
・オリジナルの調査とインフォグラフィックの活用
・短い形式のhow to ビデオの配信
・質問などができるコミュニティ広場の開設
Get a birds-eye view of your weekly and monthly tasks with Calendar View 🗓️
This new feature in Trello supports single-day and multi-day events so you can see all of your board’s cards complete with start dates, due dates, and all the details in between. https://t.co/ppFybvkxMq pic.twitter.com/pvhMSDXjOa
— Trello by Atlassian (@trello) February 24, 2021
５．有料の働きかけとクリエイティブテストを実行しよう
最近では、ますます多くのB2Bブランドが、ソーシャルメディア広告に投資をしています。その利点として、直接的に販売やサインアップ、ダウンロードなどの結果として結びつけることができるからです。
予算が厳しいブランドでは、広告を掲載するのが難しい場合もありますが、少額のキャンペーンやクリエイティブテストを行うことで、ソーシャルオーディエンスを顧客に変える方法をより理解する為に役立ちます。
それ以上のものが無いとしても、今までの主な部分の働きかけと、投資したの部分の働きかけを比べた時に、後者のスケールを大きくできる機会があるかどうかを確認することができます。
B2BソーシャルメディアのROIを測る際に重要な３つの課題を克服しよう
最後に、B2BブランドがソーシャルメディアのROIを評価、改善をする際の、最も一般的な取り組みを見てみましょう。
課題１．マーケティングファネルの頂点の活動結果を整理する
マーケティングファネルの頂点どうしたら正解かというのを一概にには言い切れません。多くのソーシャル指標は遅かれ早かれ直接的に関連していない場合が多いからです。
解決策：自身のソーシャルマトリックスとパフォーマンスデータの間にリンクするのもを見つける
繰り返しになりますが、データの追跡を怠らないで下さい。
クリック数とシェアの増加、一定期間の持続的な売り上げはありますか？
トラフィックとオンサイト上での収穫はどうですか？
例えば、実際のページ上でGoogle Analyticsを使用し収穫目標を設定することで、トラフィックパフォーマンスを確認することができます。更に、UTM trackingを使用しソーシャルメディアの成果とビジネス利益を結びつけることをお勧めします。
B2Bバイヤーが購入を決めるまでには数か月かかることがあることを認識しておきましょう。すぐに購入に至らない場合でも、将来的に購入する可能性もあるので、長期的に戦略を練りましょう。
URLの追跡とファネル分析をすることで、ソーシャルメディアの成果がどのように他の働きかけに貢献しているかを特定することができます。
課題２．利害関係者がB2Bソーシャルメディアを完全に理解しているわけではない
ソーシャルメディアはニュース速報ではありません。マーケティングチャンネルとしてのソーシャルメディアの価値が見えていない、理解していない利害関係者が多いのも事実です。
マーケターとして、ソーシャルメディアに対して出資する必要性や、ソーシャルメディアを使用したビジネスケースに遭遇する可能性もあります。そうなった場合どうしますか。
解決策：パフォーマンスデータをコンテキストで提示する
マーケターとして利害関係者の理解を得る為にも、可能な限りまっすぐに伝えることが大切です。その為に、目標を強調し、その為に具体的にどのようなプロセスを踏み叶えていくのか、データを踏まえた上で詳しく説明する必要があります。
例えばソーシャルメディアを通して、新製品の発売をサポートしているとします。SproutのCustom reporting optionsで紹介されている為、話題に関連したマトリックスとKPIsを取得することができます。
どのように機能するか見てみましょう！
それが成果となりソーシャルメディアのROIに繋がった場合、自信をもって進めてください。データが優れているほど、より一層利害関係者に販売しやすくなります。
課題３．ソーシャルメディアの取り組みはサイロ化される
B2Bソーシャルメディア担当していと、利益をもたらせないこともあるかもしれません。しかし、ROIを得ることは、会社全体の取り組みであり、一人だけの責任ではないということを忘れないで下さい。
解決策：データの共有と期待値をシェアしよう
ご自身のソーシャルメディアに対しての取り組みが、会社としてのゴールと一致しているということ共有する為に、他のマーケターや部門と連携を取って理解を深める時間が必要です。そうすることで、よりチーム一丸となって取り組むことができるでしょう。
繰り返しになりますが、ソーシャルデータとROIをいち早く取得し、チームに共有することは、ご自身にとっても大きなメリットです。Sproutで共有されるデータは理解しやすく、より多くの人と共有できます。
どのようにB2BソーシャルメディアのROIを評価するか
ソーシャルメディアがご自身のビジネスにとってどれだけの価値があるかを把握することは、ご自身の取り組みを、ビジネスの目標を明らかにすることに繋がります。
特に、Sproutのようなレポートツールを使えば、ゲームのように推測しなくてもいいわけです。レポートが優れていればいるほどROIを理解しやすくなります。
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