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SNSのペルソナを活用してブランドのエンゲージメントを高める方法とは コンテンツ戦略を見直す

Sprout Social

本記事は、How to use social media personas to boost brand engagement
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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読了時間 : 約7分6秒

あなたの理想的な顧客は、ソーシャルメディアではどのように掲載されているか知っていますか?

 

今日でもひと昔前でも、ビジネス上のターゲットを特定するには、狭く特定の範囲からパーソナリティを切り出すべきです。しかし、何百何千ものフォロワーをターゲットにする際に、あなたのメッセージがターゲットに対して的を得ているのかを確かにするにはどうすればよいのでしょうか。

 

ソーシャルメディアのペルソナの世界へようこそ。ペルソナのマーケティングは、あなたの顧客基盤を明らかにし、最も利益に繋がる顧客層をあぶりだすことに役立ちます。
ソーシャルメディアを通してのマーケティングは、蓄積されたデータにより以前よりも格段に簡単になっています。

 

 

なぜマーケッターはソーシャルメディアのペルソナを必要としているのか

初心者のために、ペルソナとは何なのかを少しご説明致しましょう。ソーシャルメディアペルソナは、あなたの理想の顧客層をフィクションで表したものです。人口統計やひとの欲求やフラストレーションを考慮にいれ、あなたが顧客としてとりこみたい層の姿をペルソナに反映させます。別の言葉で言うならば、あなたにとっての完璧な顧客像です。

 

あなたは何万何千という人口の中から顧客をあぶり出そうとしていることでしょう。おそらくあなたは団塊の世代に向けてマーケットを実施しているのではないですか。ともかく、ペルソナを作成することは社会的戦略として有効であることは間違いありません。

 

ではこれからソーシャルメディアのペルソナを設定することがいかに有効かを見ていきましょう。

 

コンテンツの戦略をより充実させることができる

ソーシャルメディアペルソナは、あなたのビジネスのお知らせを今までの顧客とちがう範囲にいる潜在的顧客にまで行き渡らせてくれます。例えば、デニーズは面白いInstagram や 奇妙なTwitterの投稿で有名です。それらの投稿は、既存のレストランチェーンのフェア広告にうんざりしている人たちから特に評価が高いです。

 

 

しかし、デニーズはFacebookのページでは全く異なるアプローチをしています。古典的な投稿に終始することにより、高い年齢層の顧客から絶大な評価を得ています。

 

 

このようにデニーズは、金太郎飴方式のように同じ内容をすべてのメディアに使用するのではなく、それぞれのメディアごとに異なるソーシャルメディアペルソナをターゲットに設定しています。このようなセグメントの仕切りは、異なる層の顧客にそれぞれが好む様式での広告を可能にします。

 

 

注目せずにはいられないような広告キャンペーン

FacebookやInstagramの広告は、顧客に直接届く手法として今や企業に重宝されています。そして打ち出された広告は、顧客データとしてまとめられます。

 

 

 

ソーシャルメディアペルソナを設定することで、企業にとっての最高の顧客向けの広告に集中できます。
広告のプラットフォームが 年齢、場所、関心ある事柄に基づいてターゲットを絞り込むとき、効果的な広告によってより特定の狭いニーズにアピールすることができます。

 

 

最も効果的な顧客層にリーチ

あなたのターゲット顧客層がどのような人物像であれ、ソーシャルスペースでは競争が必至です。だから資金をつぎ込んででもニッチなマーケットと顧客層を見つけて取り込む必要があるのです。盲目的に誰かれ問わずに対して無造作なアプローチをすすめるより、企業は特定の顧客層に確実にアピールする方法を考えるべきです。

 

そしてペルソナ設定によってそのアプローチすべき特定の顧客層がどこに集まっているかが推測できるはずです。Overtoneのようなブランドは、一般的な美容製品のブランドとして自分たちをプレゼンすることをせず、カラーリング愛好家たちの心を掴んでいます。この女性の写真の投稿は計算によってなされています。

 

 

ソーシャルメディアのペルソナはどのように見えるものか

あなたのペルソナがどのように見えるか、には正解はありませんが、大前提としてやはりターゲットの範囲をしぼった特定の内容にするべきです。以下にはスポーツブランドが顧客志向の社会戦略を練る際に使用するペルソナの例を挙げてみました。

①女性 大学生 アスリート
ターゲット:Instagramのストーリーでの学生スポーツゲームに関して
投稿する時間:16時から19時
競合:Nike、 Lululemon

 

 

②女性 20〜30代 アクティブ
ターゲット:Instagramのフィード投稿、割引等のクーポン付き
投稿する時間:21時〜24時
競合:Lululemon、ALO、Under、Armour

 

 

③女性 40〜50代
ターゲット:インフルエンサーによるInstagramのフィード投稿
投稿する時間:19時〜24時
競合:Target 、Prana 、Lululemon 、Adidas

 

 

これらのペルソナはごく表面的な内容ですが、より深い情報で設定することもできます。どれだけ多くの企業が自身のソーシャルメディアペルソナに物語を投影しているか考えてみてください。フィクションの人物像であってもそれはもう実物の人物と同等の価値が存在しています。

 

例えば、Xtensioは設定したいペルソナの詳細を埋めていくことでできあがるテンプレートを発表しました。

 

 

そしてこちらが詳細を埋めたペルソナのテンプレートです。

 

 

やりすぎですって?とんでもありません。もう一度確認しますが、潜在的な顧客というものは実態がなく抽象的なものなのです。先ほどのように詳しく内容を設定することはブランドメッセージを明確に作成できるだけでなく新しい顧客層を取り込むことに繋がるのです。

 

ソーシャルメディアペルソナの作成は、競合他社の真似事をしない賢い活動なのです。

下記の項目はソーシャルメディアペルソナを設定する際に作成すべき基本的な項目です。
・年齢
・場所
・性別
・年収
・ストレスに感じるポイント
・性格
・目標
・欠点
・好きなブランド

 

 

多くの情報を設定しているでしょう?あなたの顧客のストレスに感じているポイントなどの、企業にとって知りたい情報はソーシャルメディアを通して得ることができます。どのようにしてその情報を得るのか、ご紹介しましょう。

 

 

どのようにソーシャルメディアペルソナを明確にするか

もうすでにあなたの設定すべきペルソナはどのようなイメージなのか想像できていると思います。
それは素晴らしいスタートで、ペルソナを設定するということはデータを凝視し仮定する顧客の頭の中を想像するということです。

 

 

自社のソーシャルデータを深掘りしてみる

数字に裏打ちされたあなたの企業自身の特性がしりたいなら、あなたの会社のソーシャルデータを振り返ってみましょう。
例えばSprout’s social analytics suite では、フォロワーの構成内容をわかりやすい表で分析してくれます。各プラットフォームを横断した集積データで、あなたの会社がどのようなペルソナを設定するべきかがわかります。

 

 

 

Sproutには、ペルソナを設定する上でまだ想像しきれていない内容のギャップを埋めてくれるような機能があります。ソーシャルモニタリング&リスニングのサービスなら、あなたの潜在的な顧客が何に関心を持っているかわかります。また顧客からの人気トップの投稿と一番見られた時間帯を知ることで、顧客をどのようにして自社のソーシャルツールに引き込むかが見えてきます。Facebook のInsightsやTwitter 、LinkedInを見れば自社のソーシャルデータがわかります。自社の顧客の個別のプロフィールを知ることは、自身のペルソナの詳細を説明できることに繋がります。

 

 

ソーシャル以外のデータを見よ

ソーシャルメディアはソーシャルメディアペルソナの詳細設定に役立つ唯一の情報源ではありません。
例えば下記のような目に見える結果であなた企業の社会戦略に影響を与えるものを理解しておかなければなりません。
・購入履歴
・CRMデータ
・Google アナリティクス

 

 

どの側面やニーズに対してあなたの企業がアピールしていくべきところなのか分析してみてください。またどのソーシャルメディアがあなたのペルソナに一番関連深いのか、それを知ることは可能です。どこにあなたのペルソナが集まっているかを理解することで、事業の将来像を描きやすくなります。

 

 

たくさんの質問事項を設けること

集積したデータがあなたのペルソナのすべてではありません。あなたの顧客が何を求めているのかを知るためのアンケートや質問を怠っては絶対にいけません。調査だけではなく、あなたが発信した投稿への顧客からのレスポンスに注目すれば何かヒントが見つかることでしょう。それが、様々な企業が顧客へアンケートや質問をし、コンテンツの運営戦略にしている理由です。

 

 

ソーシャルメディアペルソナを行動にうつす

ではあなたは出揃ったデータで何をしますか?行動に移しましょう。

 

 

フォロワーを区分分けする

ペルソナを設定する仮定で、あなたの顧客が持つ多様な顔に気がついたことでしょう。ひとつのペルソナしか設定しない企業などほとんどありません。

ペルソナ別にあなたの顧客を区分分けすることは、あなたの企業の広告戦略からコンテンツのラインナップにまで影響することでしょう。例えば、Facebookの広告はあなたの顧客の多様性に基づき制作することができます。そして、どのコンテンツも顧客基盤からのヒントを逃していないか気になるところです。

 

 

企業メッセージに忠実に

あなたの企業の設定すべきペルソナの概要がわかったら、企業メッセージに沿うコミュニケーションが顧客とできるようになります。そしてどこに注力すべきかわかりながら、多様なトーンの見せ方ができるようにもなります。

 

 

 

もう少しジョークも入れたい?その調子です。企業メッセージは広告のコピーライティングやイメージに影響し、顧客に語りかける内容になります。Chewyは遊び心のある企業メッセージでペット愛好家の顧客を魅了しています。

 

しかし彼らはシリアスになりすぎない真剣なトーンのメッセージの発信方法も心得ています。

 

 

ペルソナの設定に沿ったメッセージの発信方法を体得するのは少し時間が必要かもしれませんが、それによりほかの競合と一歩差をつけることができます。

 

 

コンテンツ戦略に工夫を

最後に、ソーシャルペルソナがいかにあなたの企業のコンテンツ戦略に有効か考えてみてください。自分自身に「自社のコンテンツは設定したペルソナの動機に触れるものか、ストレス源に訴求できるものか」問いかけてください。あなたの企業の次の投稿にしろライブ動画にしろ、あなたのペルソナが今日1日何に心動かされたのかにアンテナを張った内容であるべきです。

 

これはペルソナ設定の微調整は進行中であり続けることを意味します。流行を追いかけ質問を投げかけることで、世間の関心は継続して惹きつけられ、設定したペルソナの関心の輪の中にいることができるのです。

 

 

あなたの企業のペルソナはどのような内容ですか

ソーシャルメディアペルソナの設定は、あなたの企業が理想とする顧客像のディティールを知ることになります。それにより、ソーシャル戦略を見出し、優先すべき項目に則したメッセージを打ち出すことに繋がります。Sproutのようなソーシャルメディアからの豊富なデータで、ペルソナ設定は簡単にできるようになりました。

 

あなたは自社のメディアキャンペーンにおいてペルソナを設定しましたか?プロフィールを設定する際細かな内容にしましたか、それとも一般的なものに終始しましたか?是非コメントでお知らせください。

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