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マーケティングで使われるアトリビューションモデル徹底解説 コンバージョンに至る過程を考える

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本記事は、Marketing attribution models: The complete guide
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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マーケティングアトリビューションの要素である、ラストクリック、ファーストクリック、減衰モデル、線形モデル、接点ベース、データ駆動など、アトリビューションの概要をご案内します。

 

 

マーケティングアトリビューションは、購入プロセスにおいてコンバージョンにつながるための、タッチポイントの理解や分析に着目しています。

 

 

昨今では、ウェブ上で購入、アプリのダウンロード、ニュースレターへのサインアップなど様々なコンバートを行いますが、消費者はオンライン・オフラインの両方から影響を受けており、その数はますます増えています。そして、マーケッターにとって、購入プロセスのどのステップが最終的なコンバージョンに金銭的価値を付け、予算に見合ったのかを、明確に理解することは、以前よりも重要なファクターとなっています。

 

 

マーケティングアトリビューションモデルとは?

 

 

マーケティングアトリビューションモデルは、顧客が購入に至るそれぞれのステップの中に、どれくらい価値を持っているかを可視化することで、ビジネスに活用されています。
アトリビューションを重視しない組織や企業では、シンプルな計測モデルのみに頼りがちですが(ラストクリックなど)、アトリビューションモデルは、様々なデータから購入に至る要因を見つけることができます。データを使うことによって、どのタッチポイントに重点が置かれているか、どの接点がインパクトを与えて最終的なアクションにつながったのかがわかります。

 

 

マーケティングアトリビューションモデルは、シングルタッチとマルチタッチに分類されます。これからご紹介するのは、いくつかの手法は広く使われており、顧客がアクションを起こすプロセスにおいて、どのステップが一番良い費用対効果を生み出しているかを明確にマーケッターに示すことができます。その中で、予算配分の際に高い価値があるタッチポイントを強調することができます。

 

 

ラストクリック

 

 

先ほどご紹介したように、「ラストクリック」はよく使われるデフォルトのアトリビューションモデルです。このモデルでは、ユーザーがコンバージョンを決断する前の最後のタッチポイントを確かめることが可能ですが、ウェブ分析のソフトウェアを簡素化した結果を見ても、予想内の結果しか得ることはできません。

 

 

 

ラストクリックは、いくつかのケースに適しています。(購入プロセスの中で、具体的な最終チャネルへの重要な投資行為がいつ行われているかをリサーチしたい場合など)。しかしご存知のように、顧客の購入に至るプロセスは複雑であり、個人が最終的なアクションを起こす前に、オンラインやオフラインなど複数のチャネルから影響を受けています。したがって、ラストクリックモデルは、十分なデータとはいいがたいのです。

 

 

Fospha社のマーケティングディレクター フェイ・ミラー氏

「ラストクリックは、顧客の購買活動の測定が可能になってからは、業界模範となっています。私はいつもマーケティングキャンペーンの成果を見る際、今までに受け継がれたモデルを使用したビジネスと、成果を十分に測定するためのより良い方法を持たないビジネスの両方に着目しています。よりよい方法というのは、購入におけるプロセス全体の分析データを使うアプローチと、コンバージョンに至る過程全体において、顧客にそれぞれのタッチポイントで観察力を提供することです。」

 

 

ファーストクリック

 

もう一つのシングルタッチアトリビューションモデルは「ファーストクリック」です。

 

 

 

名前が示すように、このモデルは購入におけるプロセスの最初のステップに重点を置いています。キャンペーンに合うかもしれない顧客に認識してもらうことが目的です。しかし、その後に起きる可能性のある重要な影響については測定できません。

 

 

Fospha社のビジネス開発マネージャーであるジェイミー・ボルトン氏は、それぞれのモデルの関連性について指摘しています。「ファーストクリックは、ラストクリックとは対照的です。複数のプラットフォームにおいてデフォルトとなっていて、データに別の視点を与えてくれます。特に、限りある資源を持つ組織においては大変役に立ちます。」

 

 

線形モデル

 

タッチポイントの数に関係なく、コンバージョンに至った人が接触したすべてのマーケティングチャネルに均等な評価を与えます。

 

 

 

線形モデルは、おそらくもっとも簡単なマルチタッチモデルです。

 

 

マーケッターが使っているこのモデルでは、顧客が購入に至るプロセスにおいて複数のタッチポイントを使って影響されていることがわかります。線形モデルは、すべてのチャネルを平等に扱い、シングルタッチモデルの中では確かな改善点が見られる一方で、購入に至る判断に多少のインパクトがあったかもしれないほかのタッチポイントを見誤る可能性もあります。

 

 

ボルトン氏

「シングルタッチモデルの中では、非常に優れたロジカルを持つ進歩したモデルです。線形モデルは、購入プロセスのすべてがオープンであり、すべてのチャネルを平等に割り当てます。最初の接点、中間での接点、最終的な接点すべてに価値があります。」

 

 

減衰モデル

 

減衰モデルも、マルチタッチアトリビューションの一つです。ユーザーの購入プロセスにおいてすべてのタッチポイントに着目しますが、購入に一番近いタッチポイントに重点を置いています。

 

 

 

減衰モデルの価値とフローは、きわめて簡単に測定できます。もちろん、プロセスのはじめよりも、インパクトがあって購入に近いチャネルは一つではありません。そのため購入プロセスが長く複雑になるほど、当てはまらない可能性もあります。

 

 

減衰モデルは、購入プロセスの初期よりも、コンバージョンに近いチャネルを重視しますが、そのデータは推定と仮定に基づいています。

 

 

ボルトン氏は、減衰モデルは早いコンバージョンにフォーカスしているマーケッターに重宝されていると強調します。

 

 

「顧客がコンバートする役割をもったタッチポイントにフォーカスしたいビジネスにとって、このモデルはすべてのチャネルについてよく考えられていて価値があるが、直接コンバージョンに影響したものを優先しています。」

 

 

接点モデル

 

“U字型”あるいは“接点モデル”と呼ばれるアトリビューションモデルです。今までご紹介してきたシングルタッチモデルの中で、明確な成果が見られるモデルの一つです。

 

 

 

このモデルでは、すべてのチャネルに重点を置きますが、最初と最後のタッチポイントにそれぞれ40%を割り振ります。残りの20%は購入プロセスの中間部分に割り振ります。

 

 

“U字型”もそうですが、中間地点のどのタッチポイントがコンバージョンにかかわる大きな部分を占めるか、マーケッターの予測より、正確に測定するのは困難です。

 

 

ボルトン氏

「U字型は、長期の購入プロセスにおいて有力なデータとなります。最初に商品などを発見するステップと、最後にコンバートするステップの間にある道筋によって、全体の価値が下がることはありませんが、直接の売上に貢献する最初と最後のステップを重視する仕組みが働いています。10以上の購入プロセスの中には、線形モデルだと最初と最後のステップはほとんど認識されないまま価値が薄められてしまうかもしれません。接点モデルを使うことで、こうしたことを避けたいのです。」

 

 

データ駆動/チャネルによるカスタマイズ

 

データ駆動アトリビューションもマルチタッチモデルの一つです。しかし今までご紹介してきたものとは少し違います。顧客が接点を持った部分に重点を置くより、推測しない実際の成果に基づいたチャネルに重点を置き、散在しているタッチポイントデータを使います。

 

 

 

Fospha社 フェイ氏

「データ駆動のアプローチはほかの測定モデルよりも優れています。購入プロセスデータを使って、購入に至る顧客の行動やルートを分析します。どのタッチポイントが他より優れているか観察します。そのうえ、過去の購入プロセスデータを適合し、成果のあった特定のチャネルに基づいてデータを調整します。」

 

 

名前が示すように、データ駆動とは包括的なデータと総体的な購入プロセスを活用し、効果的に分析します。2016年、アナリシス事業のForrest は、およそ73%のデータが企業では活用されていないと報告しました。ビジネスには、強化・整理できる適切なカスタマーデータプラットフォームが必要です。

 

 

フェイ・ミラー氏

「自動でチャネルに価値を割り当て、リアルタイムでマーケティング戦略に適合できることが必要です。予算容認部門でも、マーケティングチームでも、最初の選択になるべきです。最初は高くつきますが、キャンペーンから高い費用対効果を引き出すことによって、簡単に相殺できます。」

 

 

データ駆動アトリビューションの実用例

 

新しい製品の基本キャンペーンは、オーガニック検索やディスプレイ広告、メールマーケティング、あるいはソーシャルメディア投稿を活用しているかもしれません。最初のタッチポイントがディスプレイ広告で、コンバージョンの前のチャネルがオーガニック検索だった場合、データ駆動アトリビューションは、その間に接触したとみられるEmailやソーシャルメディア投稿に重点を割り当てることができるので、より信用できる情報となるでしょう。

 

 

例えば、Emailを見てから、オーガニック検索をした後、最終的にコンバージョンにつながったとします。データ駆動アトリビューションでは、ソーシャルメディア投稿よりも、重点が置かれることになります。

 

 

多くのビジネスがデータ駆動モデルにスイッチしています

 

今まで見てきたように、すべてのチャネルからデータへアクセスすることができるデータ駆動モデルは、他のマルチタッチやシングルタッチモデルよりも、正確なデータを提供するでしょう。

ファーストクリックとラストクリックを比較すると、4つのタッチポイントのうち3つを軽視することになります。線形モデルは、まだいくつかのステップでは信用できますが、他は信用度は下回ります。減衰モデルは、ディスプレイ広告を認識して作りだすことにおいて価値は下回っているでしょう。U字型モデルは、Emailとソーシャルメディアネットワークでの利用には重点を置くような分析をしていません。

 

 

お分かりかと思いますが、シニアマーケティングリーダーは、ますますデータ駆動アトリビューションに初期投資するようになっています。広範囲から得たすぐに利用可能なデータは、高い費用対効果から十分に投資に見合っています。

 

 

マルチチャネルマーケティングは、包括的なデータと広く使われているツールを駆使して、これからより素早く正確に分析できるようになります。そしてそれは、これからいっそう複雑化していく消費者の購入プロセスに見合うものとなっていくでしょう。

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