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ソシャルメディアマネージャーとしてコールアウト文化をいかに生き抜くか

Sprout Social

本記事は、Navigating call-out culture: What to do when your brand is in the hot seat
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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読了時間 : 約4分41秒

ブランドの世間からのイメージを形成、行動に影響を与え、説明責任を果たすよう制するのは消費者です。そのため、消費者はブランドにとってありがたいような、そうでもないような存在です。しかし、消費者をぞんざいに扱うことはリスクが高いと言えます。

 

過去数年に渡り、コールアウト文化が普及しました。2020年、私たちはブラック・ライヴス・マターの問題など、社会問題に対するスタンスを主張する企業に対するボイコットを目の当たりにしてきました。逆に、社会問題に対するスタンスを主張しない企業に対するボイコットも発生しました。これらの事情に疎い広告は炎上の火種になりかねない危険性を孕んでいます。

 

ミスター・ピーナッツの広告を例として上げますが、プランター社はマスコットのミスター・ピーナッツが乗っていたヘリコプターで事故死するCMを放映しました。しかし、コビー・ブライアントの死を受けて騒然とする世間から非難を受けて、プランター社は謝罪、そして全てのキャンペーンの停止を余儀なくされました。

 

その7ヶ月後に、ピーナッツ・ジュニアとしてミスター・ピーナッツが生まれ変わり21歳の誕生日を祝う様子が流れ、世間を騒然とさせました。一部のファンは新しいキャラクターの誕生に好意を示しましたが、反対派はハッシュタグ#BlockMrPeanut を広めました。

 

 

ミスター・ピーナッツとその親会社であるクラフト・ハインツはこのような紛らわしい広告キャンペーンを出しました。他のブランドは年間を通じて数十億という収益を上げていないので、ハインツはとても恵まれていると言えます。

 

どのブランドもコールアウト文化に免疫があるわけではありません。今日のネット社会では、一度発信してしまったことは永遠に残り、無かったことにすることはできません。しかし、信頼を回復することはできます。ブランドがコールアウトされた場合、以下のステップを取り入れ信頼回復に努めましょう。

 

 

顧客の反応を先回りして予想しましょう

もし自身のブランドが炎上してしまった場合は、積極的姿勢を心がけてください。たとえどんな小さな問題、一見関係ないと思われる問題だとしてもです。リツイート、コメント、ハッシュタグなどを通じ、あっという間に大きな問題へとなります。即座に対応する事が重要です。

 

ソーシャルメディアマネージャーは、自身で声明をあげることも可能ですが、他のチームメンバー、上司、法対策のチームを巻き込み、チーム一団となって対応するようにしましょう。消費者の主張は何か、一番問題なのは何か、彼らのソーシャルメディア上の会話を追跡し、洞察を上司に伝えましょう。聞くということは、消費者の反応を知るのに役立ちます。

 

 

謝罪を行う際はとにかく謙虚に

ソーシャルメディアを通じて届いたクレームをブランドが無視した場合、消費者は別のルートから連絡をしてくるでしょう。35%はボイコットすると言われています。しかし、適当はさらにボイコットを加速させ、そのパーセントは43%にまで増加すると言われています。

 

問題に対し受け身であったり、曖昧な説明、適当な謝罪ほどタチの悪いものはありません。例えば、食品会社で消費者が商品を食べた後に体調を悪くした際に、企業が”我々は新鮮な材料のみを使用しており、安全については真剣に考えています”と主張した場合、さらに非難を浴びることになるでしょう。

 

 

私たちは個人として、何か間違いを犯したらその間違いを認め、謝罪をするよう教えられてきました。ブランドも同じことをするべきです。しかし、ブランドが謝罪を行うと広範囲で影響があります。法律上の理由から、ブランドはオンラインでの責任を完全に取れると言えません。(特に告発があった事が確認され、内部調査が必要とされた場合は特にです。)

 

それゆえ、法律、PRチームを即座に結成する事が必要不可欠なのです。しかしながら、ソーシャルメディアのマネージャーである、あなた方は消費者の声であり、日々ブランドについて発信を行う身です。あなたのオススメをネットに掲載し、ブランドをもっともオーセンティックに発展させ、人々に応えましょう。

 

謝罪する方が、正しい行動である時もあります。ソーシャルメディア初期における適切な謝罪にJetBlue社の例があります。2007年に、大吹雪のために何百ものフライトをキャンセルしなければなりませんでした。

 

これにより、何千人もの人が立ち往生しました。その時、Jetblue社のCEOは天候のせいにせず、乗客のために何ができるのか、行おうとしている事、もしダメだった場合の打開策を謙虚に説明したのです。このように、しっかりと説明を行う事で消費者を味方につけることもできます。

 

 

声高に主張しましょう

透過性は炎上から信頼を回復していく上で役に立ちます。Sprout Socialが行ったアンケートによると、89%もの人が、企業が犯した過ちを認め、問題解決におけるステップを公表するのであれば、信頼回復はできると答えています。

 

確かに、短期的・長期的解決策を講じるのはソーシャルメディアマネージャーの仕事ですが、ブランドのオーディエンスについての詳しい知識や、彼らの洞察をソーシャルメディア上での会話から見つけマネージャーが次の段階へ進むのをサポートすることもできます。もし自身の広告キャンペーンが無神経とみなされ、ネガティブな話題を読んだ場合、流通を止めるべきです。

 

たとえ、その広告に多くの人の時間と労力がかかっていたとしてもです。悪い反響を呼んでいると分かっていても、広告の流通を止める事ができない場合、意見を主張しましょう。コメント、センチメント分析、トレンド入りキーワードなどを社会に関連する情報をもとに検討しましょう。

 

広告を引き上げた際の結果について予示してみても良いでしょう。問題が大きくなると、多様性の欠如や企業の腐敗を進めたとして非難されるでしょう。そうなると、声明を出すだけでは不十分です。ソーシャルメディア活動における最近の調査によると、人々が真の変化を求めている事が分かりました。

 

具体的には、新たな事業構想、目標、業界全体の連合との関わりについての発表を求めているのです。ソーシャルメディアマネージャーは、ブランドの過失の詳細について述べ、信頼回復に向けての過程を共有すべき責任があります。社会問題についての支持がネガティブな反響を呼んだ場合、消費者のうちの42%は別のブランドに流れ、29%はボイコット、19%は低評価をシェアし続けると言われています。リスクは高く、リーダーとして説明責任を果たしましょう。

 

 

我慢強く信頼回復に努めましょう

信頼は一夜では回復しません。辛抱強く信頼回復に努めましょう。センチメント分析などを活用し、状況を確認するようにしましょう。急増した高評価・低評価、エンゲージメントなど信頼回復に役立つと思われる情報をリーダーに共有しましょう。

 

なりより、自分を大切にしてください!情報の管理は任されていても、最終判断はあなたの管理下にはありません。ブランドが深刻なスキャンダルに巻き込まれると、状況がエスカレートし、リーダが巻き込まれることは避けられません。

 

もし、ひどいメッセージが送られてきても、自分のこととして捉えないようにしてください。状況は自然に鎮静化します。しっかりと休息を取り、自分が好きなことを行い、自身を大切にする事が重要です。

 

https://twitter.com/SproutSocial/status/1297946781012172805?s=20

 

会社のリーダーや社員が支持している問題について、革新的なスタンスをとったことに対しボイコットが起こったとしてもそれほど心配する必要はありません。あなたのブランドを愛し、価値観を理解している消費者はきっと心強い味方になってくれます。

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