【ソーシャルメディアの沈黙】ブランドが沈黙を守るべきタイミングを知る方法

“いつも初めに終わりを考えろ” 。これは私の前の上司とメンターが常に私に求めていたことです。若いソーシャルメディア・マネージャーとして、一つ一つの落とし穴や改善の機会を考え抜く習慣を身につけることは、キャリアを成長させる上で非常に重要でした。

 

上司はまた、ソーシャルメディアの沈黙の重要性を教えてくれました。これはローカルまたはナショナルな危機の時に取る戦略的措置であり、すべてのソーシャルメディアの公開を停止させるものです。史上最大の近代的な社会運動のひとつであるソーシャル・ムーブメントを受けて、多くのブランドが人々のソーシャル・フィードにおける自分たちの位置を再考していることは言うまでもありません。

 

ソーシャルメディアマネージャーとして、誰よりもオーディエンスのことを理解しています。オーディエンスが何を望んでいるのか、何を要求しているのか、何を必要としているのかを理解するために時間をかける人です。時にはそれは、声を上げるべき時と何も言わないべき時を見極めることが必要です。危機をうまく乗り切るために、私はいつも師匠から教えてもらった2つの教訓に頼っています。ブランドが陥る可能性のあるあらゆる落とし穴を常に考え、沈黙を守るべき時を知ることです。

 

戦略的沈黙とは何か？

ソーシャルサイレンスとは、ここ数週間でいくつかのブランドが行っているような闇に葬ることと同じではありません。むしろソーシャルサイレンスとは、現在の出来事に関連性のないソーシャルコンテンツや、現時点でオーディエンスにとって重要な情報を含むソーシャルコンテンツを一時停止することを意味します。これは危機的な状況や極度の不安の時にのみ、控えめに使用すべき戦略です。

 

私がコロラド大学ボルダー工学部・応用科学部のソーシャルメディアストラテジストをしていた頃、キャンパス内での緊急事態や悲劇の後にソーシャルサイレンスを実施したことがありました。この沈黙がどのくらい続くかのタイムラインや予測はなく、1時間でも1ヶ月でも構いません。そして通常は緊急メッセージである投稿に対しては、私たちが使うトーンは簡潔で客観的なものです。

 

ソーシャルサイレンスを実施するときは、以下のようにします。
・現在の環境には「いつも通りのビジネス」は何もないことを認識します。
・オーディエンスが認識する必要がある重要なメッセージの到達範囲を最大化します。
・音痴や状況に鈍感としてオフに来る可能性を最小限に抑えます。

 

同時に沈黙を貫くという考えは、一部の組織にとっては怖いものです。しかしブランドが沈黙しているからといって、以下のことを意味するわけではありません。

 

・エンゲージメント率は下がること。いずれ回復するだろうし、メトリクスの目標を達成しようとすることは、危機的な状況下では優先すべきことではありません。
・業務を休むことができること。ソーシャルメディアマネージャーにとっては、ソーシャル戦略の方向性に影響を与え、重要な決定に貢献する機会となります。
・沈黙にしていなければならないこと。オーディエンスの代表として、彼らの質問や懸念事項を聞く必要がある組織の人々に彼らのメッセージを確実に昇格させるのは責任です。
・気づかれないようにしなければならないこと。COVID時代にはすべてのデジタルへの移行により、仕事に関するすべてのものが向上しソーシャル上でのすべての動きが精査されています。
・常に “オン “でなければならないこと。ウェストバージニア大学の研究によると、ソーシャルメディアマネージャーは、特に危機的な状況下で精神衛生上の問題を抱えていることがわかったので、必要なときには時間を空けてもらうようにしましょう。

 

 

コロラド大学工学部応用科学部が2週間の沈黙から学んだこと

全国的な抗議行動に対応して、コロラド大学工学部は6月の初めにすべてのプラットフォームでソーシャルサイレンスを実施しました。私たちがソーシャルサイレンスを実施した主な理由の一つは、オーディエンスのためです。

 

私たちのコミュニティのツイートやリツイートから、オーディエンスの焦点はBlack Lives Matterと抗議活動に関連した問題にあることがわかりました。そのため、最終的には通常のコンテンツを一時停止し、視聴者が国を席巻する問題に集中できるようにフィードを沈黙させることにしました。

 

下のスクリーンショットは、フィードの沈黙を実施したとき（5月27日）と、通常のコンテンツを展開し始めたとき（6月22日）を示しています。

ソーシャル・サイレンスの前後でのインプレッションとエンゲージメントをより詳しく見ると、グラフには2つのスパイクがあり、興味深いストーリーを物語っています。インプレッションよりもエンゲージメントの方が早く回復しており、6月のエンゲージメントは5月の急増よりもはるかに高く、インプレッションあたりのエンゲージメント率が高くなっています。

 

 

これは視聴者が沈黙の期間中に見捨てず、適切なタイミングで戻ってきたことを証明しています。さらに沈黙の期間を設けることで、視聴者のコンテンツへのエンゲージメントにもプラスの影響があることがわかりました。参考までに、通常のコンテンツのエンゲージメントの大部分は約24時間かかるのに対し、危機的なメッセージングのエンゲージメントの大部分は公開後30分以内に発生しています。

 

ソーシャルサイレンスを行動に移す

戦略的なソーシャル・サイレンスが効果を発揮するためには、直感とリーダーシップチームのサポートの組み合わせが必要です。なぜ沈黙が必要なのかを説明するために、裏付けとなる証拠を持ってきましょう。

 

数日間の沈黙を正当化するための社会的データやコミュニティからのフィードバックはあるのか、この間他の大学は何を言っているのか、何をしているのか、大学が沈黙する際にどのような社会的指標を測定するのか、また、通常通りの投稿に戻るための準備をどのように行うのかを概説することを検討しましょう。沈黙によって何を達成したいのか、また通常通りのコンテンツを継続することにした場合に直面するリスクを明確にしましょう。

 

大学のフィードやタグ付けされているメッセージを見て、ソーシャルサイレンスを実装する時が来たと判断し、上司に正式な推奨事項を共有しました。潜在的な結果と沈黙がコンテンツカレンダーにどのような影響を与えるかを話し合った後、私たちはフィードを沈黙させるのが最善であると結論付けました。

 

またこの決定が成功したかどうかを判断するために、この戦略を実施してから数日以内にソーシャルデータをどのように使用するかを特定しています。サイレント化への賛同が得られたので、私たちはすぐにSprout Socialプラットフォームで予定していたすべてのコンテンツを一時停止しました。

 

サイレント化することで、いくつかのことを達成することが可能になりました。まず第一に視聴者が興味を持ち、抗議活動に関連したコンテンツだけを見ることができるようになり、また大学がリーダーシップチームの声明など、最も重要なメッセージを増幅するのにも役立ちました。私たちは視聴者がタイムリーな情報を求めて、ソーシャルメディアチャンネルを利用していることを知りました。

 

いつもの投稿に戻るタイミングを認知する

もちろん、ブランドはいつまでも黙っているわけにはいきません。そしてオーディエンスの感情は、いつも通りの投稿に戻るべき時期を判断する上で大きな役割を果たします。手元の問題がまだ解決されていないのに、視聴者がまだそのことについて話している場合、それは沈黙を続けるべきであるという強い指標である可能性が高いです。直感と視聴者の声を組み合わせることで、その時期を知ることができます。

 

いつものように投稿する時は、ゆっくりと始めましょう。試しに私たちは客観的な調査記事を3日間、通常の投稿頻度の半分の頻度で投稿することから始めました。視聴者の感情を測定するだけでなく、インプレッションとエンゲージメントのデータを使用して、ゆっくりとした展開がコミュニティに響いているかどうかを確認しています。

 

この72時間の間に健全な量のインプレッションとエンゲージメントが見られ、視聴者は実際にエンゲージメントを得ていたことがわかりました。そして72時間が終わる頃には、通常の投稿頻度に戻っていました。もし沈黙期間中にエンゲージメントとインプレッションの量が停滞していたら、それに応じて、通常のコンテンツカレンダーを再開していたでしょう。ソーシャルデータと視聴者の感情は、いつ通常通りの投稿を再開すべきか、また沈黙がうまくいっているかどうかを理解する上で非常に重要な要素です。

 

何も言わないことの価値を過小評価してはいけない

戦略として、ソーシャルサイレンスは多くのブランドで過小評価されていることが多いです。ここ数ヶ月、定期的に予定されているコンテンツを時々一時停止することの重要性と価値が強調されてきました。

 

戦略的なソーシャルサイレンスは、ブランドに自社のパブリッシングカレンダーを再評価し、オーディエンスが自社のソーシャルメディアチャンネルをどのように見ているかをよりよく理解する機会を与えてくれます。また、ブランドはコミュニティが聞きたいと思っているメッセージを増幅し、音痴に見える可能性を最小限に抑えることができます。

 

危機の時にはブランドはどのような行動をとり、どのように対応するかによって、オーディエンスに判断されることになります。時には何も言わないことが、ブランドが取ることのできる最善の対応であることもあります。