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バイラル・マーケティングとは?(2020年現在、実際に有用か?)

Sprout Social

本記事は、What is viral marketing (and does it actually work in 2020)?
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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読了時間 : 約10分24秒

未だにバイラル(ウイルス性のという意味を含む)な手法をビジネスに取り入れることに躊躇する人がいてもおかしくはない。

 

ブランドは出来る限り堂々と製品名や内容を市場に出したいからだ。

 

実際、今日のマーケターたちにとって、ソーシャルメディアにおけるブランドの認知度向上は、最大の目標の一つである。

 

そのため、ソーシャルメディアのスターダムにのし上がろうと、多くのビジネスがバイラル・マーケティングを取り入れる機会をうかがっている。

 

ただ流行に乗って試しに取り入れてみるということが、今日のビジネスで通じるのだろうか。ブランドはソーシャルメディアをマーケティングのファネルを拡大するためのツールとして活用することにフォーカスするべきではないか。

 

新しい時代に突入した今、バイラル・マーケティングの概念を学ぶ価値はある。

 

このガイドで基本を学んでいこう。

 

そもそもバイラル・マーケティングとは?

 

まず、バイラル・マーケティングの簡単な定義から。

 

バイラル・マーケティングとは、製品やサービスのメッセージを伝える役割を消費者に担わせるプロモーションの手法である。

 

マーケティングはターゲット層のみでなく公衆にまで広く伝播すれば「バイラル(ウイルス性)」と考えられる。ここまで到達すればメッセージはソーシャルメディア全般にまで伝わるだろう。

 

ただ、バイラル・マーケティングはどのように効果があるのだろうか。

 

現代のソーシャルメディアにおけるバイラル・マーケティングのほとんどはミームの人気に象徴される。特定の製品と結びつけずとも、ミームはバイラルの原則通りに人から人へと広まっていく。

 

ベイビー・ヨーダや「OKブーマー」のような一見ランダムな現象がいつの間にかソーシャルメディアに広まっていることを例に取ってみよう。ミームに人々は共鳴し、最初は関係なかった人々も「いいね」したりシェアしたりしてミームのトレンドに乗り、ミームはクレイジーなほどにシェアされプロモーションされる。

 

 

ブランドのバイラル・マーケティングでも同じである。そのブランドのメッセージが「バズ」れば、フォロワーや消費者によって多くの人々に伝わる。

 

バイラルなプロモーションは「宝くじに当たる」のようなものである。多くの人が挑戦するが、恩恵を受ける、つまり世界中にメッセージを広めることができるのは一握りである。

 

バイラル・マーケティングの分かりやすい例とは?

 

良い質問である。バイラル・マーケティングを取り入れた実例をいくつか見てみよう。

 

2012年に時を戻そう。Dollar Shave Club社の「Our Blades are F**ing Great(我々の刃はヤバいくらい良い)」キャンペーンは、間違いなく最適な例だろう。

 

10億ドル企業にまで成長したDSC社は、キャンペーン前はよく知られていない剃刀のサブスクリプションサービスを提供するスタートアップだった。

 

このユーモアと従来の大企業を批判にあふれた動画による広告は、YouTubeで何千万回も再生され、すぐにFacebookやTwitterで「いいね」された。

 

 

1カ月足らずでDSCへの興味や予約が殺到し、Googleでトレンド入りした。これがバイラル・マーケティングを利用してインパクトを残したキャンペーンの最も有名な例だろう。

 

 

このブランドの面白く、かつ認知度向上につながるような広告手法は、ゆっくりだが確実に他の企業にも取り入られるようになった。例えば、ウェンディーズやデニーズ、ムーンパイ等の飲食業はユーモアに富んだミームやツイートを定期的に発信することでバイラル・マーケティングを取り入れている。

 

 

IHOP社(パンケーキなどを提供するアメリカのチェーン店)が一時的にブランド名を「IHOB(International House of Burger)」に改名していたキャンペーンも、バイラル・マーケティングの一例である。

 

 

このおとり商法のような手口は批判もされたが、バイラル・マーケティングを使ったキャンペーンがいかにバズり、メディアの注目を集める可能性があるかは数字が証明している。

 

 

バイラル・マーケティングキャンペーンが必ずしも面白おかしいものではないことに注意したい。

 

何年にもわたって続いている有名なAlways社の「Like a Girl(女の子らしく)」キャンペーンや、ALSの研究支援のアイス・バケツ・チャレンジ、Gillette社の「Be a Man(男らしくあれ)」キャンペーンは、深刻な問題や社会の偏見に向き合うものである。このようなキャンペーンはブランドが現実に向き合い真剣に取り組むことで広まり、メッセージが伝わるにはいかに信頼性が必要かということを物語っている。

 

 

バイラル・マーケティングのキャンペーンに共通することは?

 

ビジネスによりバイラル・マーケティングで伝えるメッセージや内容は様々であるが、どんなキャンペーンでも必ずと言っていいほど共通する3つの要素がある。マーケターはそのキャンペーンがバズる可能性があるか評価する際に、これらの要素を備えているか確かめる必要がある。

 

自然であること

 

リアルなものか確認すること。バイラルなキャンペーンは強制であってはいけない。

 

どのような種類の流行であっても、シェアするかどうかは結局のところ消費者が決める。

 

自然に広まるからこそ、バイラル・マーケティングは効果を発揮する。

 

大抵、場所とタイミングが合えば成功するものである(または内容とタイミングが揃えば)。ミームや流行を、「ピザにパイナップルはありかなしか」という議論と同じ土俵で話すことはできない。

 

 

つまり、マーケターは社会のトレンドに乗じてコンテンツをシェアすることができる(具体的にどうすべきかは後ほど述べる)。

 

タイムリーであること

 

単純なことではあるが、流行は移り変わるものだ。

 

バイラル・マーケティングは消費者や一般の人々に印象を残すことができる。一方で人々はミームや話題、流行にすぐ飽きてしまう。

 

あるトレンドが起こると同時に、人々は次の流行を探し始めている。例えば、今は見慣れた「猫に怒鳴る女性」のミームの流行がどれだけ続いただろうか?

 

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ブランディングの際に何度も同じバイラルキャンペーンやトレンドを繰り返してはいけない。今流行っているものが何年も効力を持ち続けるわけではない。「ハーレム・シェイク」や「ガンナムスタイル」がもう使われていないことからも分かるだろう。

 

大胆であること

 

バイラル・マーケティングのキャンペーンや戦略にはリスクがつきものであるということを心に留めておく必要がある。

 

バイラルであるということは、公衆の興味・関心を引く何かをするということである。偶然起こることはないし、安全策を取りながらすることでもない。

 

例えば、DSC社の大胆な「Our Blades are F**ing Great」キャンペーンは十分なリターンがあった。

 

しかし、時代が違えば「やりすぎ」と捉えられる可能性もあった。逆に現在やったところで普通過ぎて目立たなかった可能性もある。

 

全てのバイラル・マーケティングキャンペーンが論争を引き起こすわけではないが、大抵は不意打ちを狙ったものである。

 

そこでバイラル・マーケティングの欠点が明らかになる。違った意味でバイラルに広まることがある。

 

有名な例として、カイリー・ジェンナーの悪名高いペプシのCM(2017年)や、マクドナルドのアニメ「リックアンドモーティ」を使ったプロモーション(2018年)は炎上した。

 

最近Twitterのトレンド入りしたペロトン社のCMや#AdsThatShouldBePulled(ハッシュタグ消すべき広告)も忘れてはいけない。

 

 

どこからバイラル・マーケティングを始めるべきか

 

2020年のソーシャルメディアのトレンドリストで取り上げたように、マーケターはソーシャルメディアに費やす時間のROI(投資利益率)を明確に見定める必要がある。

 

存在感を示すにはどうしたら良いか考えることより、バイラルの追求を優先するのはほとんどのブランドにとって得策ではない。

 

そうであったとしても、バイラル・マーケティングから取り入れられることはある。ブランドのアイデンティティ構築と向上に必要な事柄である、どんな内容だったらバズるのかとか、消費者はどう反応するのかということについて知ることができるという点で、形や大きさを問わずどんなブランドでもバイラル・マーケティングから学ぶことができる。

 

何はともあれ、マーケターは皆どうしたら内容がシェアされバズるか理解しなければいけない。

 

以下の6つのヒントを見て、どうバイラルに広めるか、シェアされる内容にするか、ソーシャルメディアにおける可視性を高めるかの参考にしてほしい。

 

1.まず、なぜバイラルに広めたいのかを考える

 

ソーシャルメディアにおいてバイラル・マーケティングを試みる企業が、なぜそうしたいのかということを分かっていないことがある。これはかなり大きな問題だ。

 

話題になりたいのか?認知度を上げたいのか?消費者の目を引きたいのか?

 

何かを適当に投げてくっつくことを祈るのではなく、バイラルへの試みと最終的なゴールをすり合わせることで、意義のある内容を創り出すことができる。

 

バイラル・マーケティングのキャンペーンでもアクションプランを作る必要はある。どんな方法でもバイラルにさえ広まれば良いと言われていた時代もあった。

 

今は違う。もはや全てのメディアが「良い」メディアという時代ではないのだ。

 

2.ソーシャルメディアの分析とBBF(ベストフレンドフォーエバー)になる

 

シェアされるためには一般の人々が重要な役割を果たすと言ったことを思い出してほしい。

 

バイラルなコンテンツを探すにしても創り出すにしても、フォロワーが何に共鳴するかを知らなければならない。

 

しかしどうやったら知ることができるだろうか?初心者は、以下のソーシャルメディアの指標と照らし合わせ、どのようなコンテンツが良いか考えてみると良い。

 

・一般が熱中すること

・キーワードがどうやり取りされどういった役割を果たすか

・ページの印象

・クリック数とアクセス数

・地理的データ

 

それぞれの指標がシェアされやすいコンテンツはどのようなものか、閃きを与えてくれるだろう。

 

それは動画かもしれないし、ミームかもしれない。

 

Sprout Socialによるソーシャルメディアの分析により、個々のコンテンツやキャンペーンの動きが分かる。

 

 

これを使うことで、過去のコンテンツがどのようにシェアされていったかに基づき、新しいキャンペーンを創っていくことができる。

 

3.コンテンツがシェアされる価値があるか確かめる

 

非常に簡単なことのように思えるが、コンテンツがすぐにシェアされるよう最適化されているか確かめる必要がある。

 

例えば、キャンペーンはビジネスのメインアカウントだけで行うべきではない。ブログや新聞から個人のイベント、その他のネットワークまで、メッセージがシェアできそうなものは何でも使うと良い。

 

そして、プロモーションやコンテンツのシェアに最も良いと思われるソーシャルメディアを書き出してみる。例えば、画像などのイメージがベースのコンテンツはFacebookやTwitter、Instagramが適する。バイラルな動画はYouTube、TikTok、Instagramが良いだろう。

 

出来る限りシェアをシームレスにした方が良い。コンテンツを見た人がキャンペーンを簡単にシェアできるよう以下を参考にしてほしい。

 

・シェアする方法を複数用意する

・無料の製品やサービスを用意する

・メインのターゲット層に共通のモチベーションを探す

・見る人が考え話し合うような質問を投げかける

・コンテンツや見る人を決して制限しない

 

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4.世界中に広めるために#(ハッシュタグ)を有効活用する

 

ハッシュタグは拡散につながる。

 

認知度向上やシェアされるために、どんなキャンペーンにおいてもハッシュタグを活用すれば、目に留まりやすく記憶にも残りやすくなる。

 

ハッシュタグを作ることは、そのキャンペーンが話題になり多くのシェアを獲得したかどうかとほぼイコールなくらい大事なことである。

 

https://www.instagram.com/p/BsOGulcndj-/?utm_source=ig_web_copy_link

 

また、ハッシュタグの分析により、ターゲット層が他にどのようなハッシュタグを使っているかが分かり、自身のキャンペーンはどうかということも振り返ることができる。

 

 

5.迷ったら、トレンドジャックすることを考えてみる

 

ブランドの認知度を上げる最も簡単な方法は、間違いなくトレンドジャックである。

 

これはつまり、ミームや流行りのもの、バイラルなコンテンツに便乗してプロモーションをすることである。このやり方はバイラル・マーケティングを取り入れようとするマーケターたちには基本的な手法となってきている。

 

小さい企業の方が、InstagramやSnapchat、TikTokなどですぐに広まりやすい流行や「挑戦」を利用したバイラル・マーケティングを取り入れやすい。

 

 

社会の声を聞くことにより、リアルタイムで流行に触れることができ、その流行がメインターゲットと関係あるかどうかが理解できる。

 

6.コンテンツを人間らしくする

 

これは簡単なヒントだが、とても重要である。

 

バイラルなコンテンツをつなぐのは人間である。

 

つまり、自然で、親しみがあり、関連性がある。マーケティングにおける真正性は、何をバイラルに流行らそうかを決定するZ世代やミレニアル世代には不可欠である。

 

人間味があり、少なくとも企業からの情報が信頼できるように思われるコンテンツの方がシェアされやすい。コンテンツから企業「臭」がしなければさらに良い。

 

以上のことをまとめよう。

 

バイラル・マーケティングはそのブランドにしっくりくるか?

 

正直に言うと、バイラルな試みは伝統という観点から見ると難しい。

 

ホットなコンテンツをどう創るには何が重要か、バイラル・マーケティングの原則から学べることは多くある。

 

上記のヒントやSproutのようなツールは、ターゲット層が何を欲し、どのようなトレンドに関心があるのかを理解する助けとなるでしょう。

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