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クッキーが終わりを迎える今、コンテクストの時代に知っておくべきこと

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本記事は、Winter is coming: Goodbye cookies, hello contextual
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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データプライバシーとテック大手によって変貌を遂げた広告の世界では、コンテクストインテリジェンスがターゲティングの主流となり、すでにターゲティングとブランドの安全性の両方をより効果的なものにしています。

 

・行動ターゲティングは、2020年代に向けて再構築されたコンテクストターゲティングへの道を歩み始めています。
・これまでオンライン広告のターゲティングの主流であった行動ターゲティングを脅かす個人データの保護については、はるかに高い基準が設定されています。
・他にもクッキーの合法性、曖昧なサプライチェーンを介して取得されたクッキーデータの出所、漏洩、センシティブなコンテンツについての懸念があります。
・行動ターゲティングが終盤に入るにつれて、コンテキストターゲティングは、広告主がまだプライバシーに準拠している間に正確にターゲットにする機会を提供しています。
・機械学習を利用した文脈分析を利用することで、パブリッシャーはページのコンテンツをより正確に把握することと、不正確な分類を特定することができ、インベントリを解放して歩留まりを向上させることができます。

 

先週、インテグラル・アド・サイエンスがコンテクスト・ターゲティング・プロバイダーのアドマントクスを買収したことで、コンテクスト・ターゲティングのルネッサンスを示す画期的な出来事がありました。行動ターゲティングは、2020年代に向けて再構築されたコンテクストターゲティングへの道を歩み始めています。

 

データプライバシーとテクノロジーの巨人によって変革された広告の世界では、コンテクストインテリジェンスがターゲティングの主流となり、すでにターゲティングとブランドの安全性の両方をより効果的なものにしています。オンライン広告主であれば、コンテクスチュアル・ターゲティングとは何か、なぜこれほど重要になったのか、そしてキャンペーンでどのように使用すべきかを理解することが不可欠です。

 

今回の買収の意義を理解するためには、会社を理解する必要があります。Integral Ad Scienceは2009年に設立され、主要な競合であるDoubleVerify(DV)は2008年に設立されました。両社は広告主が広告に支払ったお金が実際に広告に使われたかどうかを確認できる広告検証サービスを提供しています。

 

また「閲覧性」の測定も行っています。単純な作業のように見えるかもしれませんが、広告詐欺が増加しているプログラマティック取引の濁った世界では、このサービスは不可欠なものとなっています。IASもDVも現在では主要なDSPに統合されており、広告主はメディアエージェンシーにキャンペーンに利用することを求めるようになってきています。

 

この2つのプレイヤーは、すでにDSPの間でこれほどまでに広く浸透しているため、関連サービスを提供することは理にかなっています。例えば、両社は現在独自のブランドセーフティ機能を持っており、購入する在庫が「安全」であること、広告が不適切なコンテンツを含むページに表示されないこと、または表示されるべきではないことをバイヤーが確認できるようになっています。

 

1月にDoubleVerifyはフィンランドのコンテクスチュアル・ターゲティング・プラットフォームであるLeikiを買収し、顧客にコンテクスチュアル・ターゲティングを提供できるようになりました。IASは以前からAdmantxと提携していたので、彼らを完全に買収することは自然な流れであり、IASをDVと同じ土俵に立たせることになりました。

 

他にも最近のコンテクストターゲティングでの大きな買収は、2018年にオラクルがグレープショットを3億2500万ドルで、同社の包括的なマーケティングクラウドの一部としました。では、なぜこれらの企業はコンテクスト機能の買収にこれほどまでに投資してきたのでしょうか。

 

個人データの保護を強化することで、行動ターゲティングを脅かす

現在、オンライン広告の運用方法を制限する根本的かつ構造的な変化がいくつかあります。第一は、強力な世界的なデータプライバシー法です。GDPRが導入されてからの18ヶ月間、マーケティング業界はデータとの関係を再評価しなければなりませんでした。これまでオンライン広告のターゲティングの主流であった行動ターゲティングを脅かす個人データ保護のために、はるかに高い基準が設定されました。

 

世界的な広がりを持つGDPRは、EU市民一人ひとりをどこにいても保護し変化を始めました。GDPRは標準を設定し、他の国もデータ保護のレベルアップを図っており、変化の風は世界中に届いています。

 

カリフォルニア州は来年1月にカリフォルニア州消費者プライバシー法(CCPA)を導入する予定で、カナダ、アルゼンチン、韓国、日本などの国がそれぞれの国に相当する法律を導入しています。さらなるゲームチェンジャーは、eプライバシー規制という名目で登場する可能性があります。この新しいEU法は当初、GDPRと同時に施行される予定でしたが、ロビー活動や内部の意見の相違に悩まされてきました。

 

原文は、ブラウザがサードパーティのクッキーをデフォルトでブロックするように強制すると脅していました。これは事実上、サードパーティのクッキーを殺すことになります。具体的な文言(第10条)は法案から削除されましたが、フィンランドの現職大統領は、規制の本来の目的をより純粋に解釈するとともに、これは「まだ議論の余地がある」とほのめかしています。

 

ePrivacy規制が最終的にいつ公表されるのかはまだ確定していませんが、多くの人は2021年になると予想されています。クッキーの合法性、曖昧なサプライチェーンを経由して取得されたクッキーデータの出所、漏洩、センシティブなコンテンツについての懸念が他にもあります。このため、多くの識者が少なくとも昨年からクッキーの終焉について推測してきましたが、ついに大企業、広告主、出版社、テック企業が注目しているようです。

 

2018年末、AppleはSafariブラウザにデフォルトでサードパーティのクッキーをブロックするIntelligent Tracking Prevention(ITP 2.0)をリリースします。今年の初めには、Googleがクッキーをブロックする同様の変更を検討していると噂されていました。実際には、8月にはプライバシーに配慮した安全な方法でサードパーティのクッキーの使用をサポートするエコシステムを作成すると発表していました。

 

Googleのプライバシーサンドボックスは、開発者がChrome内でクッキーを管理・制御するためのプライバシー準拠のプラグインを構築できるようにChromeを開放するものです。Googleはサードパーティのクッキーをサポートし、より良く、よりプライバシーに準拠したものにしようとする選択の中で「出版業界を破壊しない」というコミットメントを引用しています。同時に、彼らは指紋の任意のタイプをブロックすることと、クッキーなしでウェブ上の個人を識別しようとする別の技術を発表しました。

 

Google は正しくフィンガープリンティングが個人データを収集し、公開することを指示しました。また、Google広告交換(AdX)でバイヤーが見るインベントリのコンテキストコンテンツへのアクセスを制限することを発表したばかりです。これらのシグナルはすべて、全ブラウザの70%を占めるChrome内での行動ターゲティングが難しくなることを示唆しています。

 

業界にとっての逆風として始まったことが、本格的なクッキーの冬へと変わりつつあります。広告主は、何十億人もの消費者が毎日使用している法律やブラウザに大きな影響を与える変更であることを認識しています。重要性が十分に理解されるにつれ、大手代理店グループやアドテク企業は、クッキーのない世界で将来の収益を保証するためのソリューションを模索中です。そこでコンテクストの話に戻ります。

 

コンテクストターゲティングのルネッサンス

コンテクスチュアル・ターゲティングの原理を再認識しましょう。基本的な考え方はシンプルで印刷広告にさかのぼります。出版社が新しいファミリーSUV車についてのエディトリアルコンテンツのページを持っている場合、ファミリーSUVを作る自動車ブランドにその在庫を販売しようとするでしょう。しかし、また編集コンテンツに文脈的に関連している広告を販売するかもしれません。

 

例えば、アウトドアスポーツを楽しむ高収入の家族をターゲットにしたいと考えている広告主がいるかもしれません。もしかしたら、休日や住宅ローン、あるいは学校の広告を出しているかもしれません。どの広告をページに掲載するかの決定は、ページ上のコンテンツへの広告の関連性と、誰がそのページを読んでいる可能性があるかに基づいて行われます。

 

行動ターゲティングがその終盤に入ると、コンテクストターゲティングは、広告主がプライバシーに準拠しながらも正確にターゲティングする機会を提供しています。最初のステップは、ウェブページが何についてのものかを理解することです。

 

これは簡単に聞こえるかもしれませんが、何十億ものウェブページを読んで分類するのは、人間でも非常に困難な作業です。昨年Oracleに3億2500万ドルで売却したGrapeshotは、キーワードの処理に基づいたシンプルなページ分類サービスを提供しています。そして、関連するカテゴリを持つページに広告を掲載することが可能です。

 

Smeshを含む新世代のコンテクスト企業は、最先端のコンピュータサイエンスを駆使して、ページのコンテンツをより正確かつ意味的に分析しています。自然言語処理は、文章や段落から意味の単位(実体)を抽出する能力を提供します。

 

Smeshでは、これらのエンティティが他のエンティティとどのように関連しているかを理解するために機械学習を使用し、何百万ページものページを大規模に処理し、強力なナレッジグラフを構築しています。つまり、表面的なキーワードだけを分析するのではなく、ページの意味を正確に把握することができるようになったのです。ページの内容をより正確に理解すればするほど、それをより正確に関連性のある広告にマッピングすることができます。

 

第二のステップは、高い関連性スコアを持つ特定のページに広告をターゲットにすることです。個々のページが分析されると、それらは業界カテゴリ(例:IAB)またはオーディエンスに固有のカスタムカテゴリにスコア化することができます。

 

広告主は、これらのカテゴリの特定のしきい値以上のスコアを獲得したページに広告を掲載することができ、関連性の高いページをターゲットページのリストに追加することができるようになりました。メディアバイヤーはこのデータを活用して、似たようなページ、関連するエンティティを持つページ、キーワードリストを特定したり、抽象的なオーディエンスセグメントに命を吹き込んだりすることが可能です。

 

コンテクスチュアル・インテリジェンスは、ブランドの安全性においても役割を果たします。現在出版社は、在庫の大部分が安全ではないと誤って分類されていることに不満を感じています。これはキーワードの表面的な分析に起因しています。機械学習を利用した文脈分析を使用することで、パブリッシャーはページのコンテンツをより正確に把握することができ、不正確な分類を特定し、在庫を放出して歩留まりを向上させることができるようになります。

 

それだけでなく、コンテクストインテリジェンスでは現在の安全/不安全の二元的な分類ではなく、ブランドの安全性クラスのスペクトルが可能になります。広告主は納得できる安全性と適合性のレベルを選択し、その閾値以上のスコアを持つページを選択することが可能です。

 

つまり戦略的にはDV、IAS、オラクルがコンテクスチュアルパートナーを買収しようとした理由が説明できます。コンテクストがプライバシーが安全な世界で効果的なオーディエンスターゲティングの基本であることを認識しており、将来的に顧客にサービスを提供し続けるための能力を確保するために、現在投資を行っています。

 

アドマントクスはすでに広告検証とブランドセーフティのためのDSPに深く統合されているため、コンテクスト機能と強化されたブランドセーフティを追加して、マウスをクリックするだけで顧客が利用できるようにすることが簡単にできます。

 

Admantx社の買収は、終わりではなく始まりです。来年にはコンテクストターゲティングを利用したオンラインでの支出が増えるでしょう。マーケティング担当者が時間をかけてこれがどのように機能するのかを理解することには価値があります。だから、広告予算が効果的に使われていることを確認し、進化し続けるデータプライバシー法へのコンプライアンスを確保することができるように代理店に責任を押し付けることが可能です。今回の取引は、新たなコンテクストの時代の幕開けとなります。

 

※Tim Flaggは、機械学習を利用したコンテクストインテリジェンスを提供するSmeshのコマーシャルリードです。

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