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【最新マーケティング】B2B動画マーケティングの戦略構築の重要性

ClickZ

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本記事は、Let’s build your B2B video marketing strategy based on these examples
翻訳・再構成したものです。
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マーケティングにおける動画の重要性が高まる中、B2Bブランドが動画コンテンツに支配されるデジタルの世界にどのように準備しなければならないかを見ていきましょう。

 

・動画はコンテンツの中で最も消費される形になってきており、企業にとっては大小を問わず、実行可能な動画マーケティング戦略を構築することが急務となっています。
・B2BとB2Cの動画には大きな違いがあります。B2Cの動画は楽しくて魅力的なものですが、B2Bの動画は専門的で教育的なものでありブランドを反映したものです。
・動画マーケティング戦略を成功させるためには、配信チャネル、テクノロジー、クリエイティブの3つの柱を活用することが不可欠です。
・他のB2B企業からヒントを得ることで何がうまくいっているのかを見て、インサイダーの洞察を得ることができます。
・中小企業であるエポムは、ほとんどの方と同じようにB2B動画マーケティング戦略を構築するための独自の経験を共有しています。

 

動画とマーケティングは、トムとジェリーのように相性が良いのです。マーケティング戦略にこの重要な要素が欠けているのであれば、なぜ努力が水の泡になり期待した結果が得られないのか不思議ではありません。ダイオードデジタルが実施した調査によると、印刷広告とダイレクトメール広告を合わせた出力と比較した場合、オンライン動画は600%効果的なマーケティングツールであることがわかりました。

 

ほぼ一瞬にして注意を引くビデオマーケティングに関連するいくつかのハイライト

・あるレポートによると、2018年には消費者の54%は支持するブランドの動画コンテンツを見ることを好んでいます。
・メールの件名に動画という言葉を入れるだけで、クリックスルー率を13%向上させることが可能です。
・視聴者はテキストメッセージのわずか10%に対して、動画メッセージの95%を保持する傾向があります。

 

これはB2Cだけでなく、B2Bにも当てはまります。動画での説明、製品デモ、ライブウェビナー、ショートビデオ広告などです。動画コンテンツの利用可能なフォーマットの範囲は、B2Cと同様に広範囲にわたっています。B2Bマーケターの83%は、B2BとB2Cの両方のセグメントでの需要の驚異的な増加を踏まえ、動画マーケティングが最近の時代に重要になってきていると考えています。それでも、いまだに多くのマーケッターが苦労し、多くの疑問が残っています。

 

成功するB2Bビデオマーケティング戦略とは何か、B2Cとの違いは何か、一見つまらなさそうな製品について、説得力のあるビジュアルストーリーを伝えるにはどうすればいいのか、B2Bではどのチャンネルが効果的で、どのチャンネルが効果的ではないのか。これらの答えを探るために、トップブランドの事例をいくつか研究してみましょう。

 

B2B vs. B2Cの動画マーケティングの違い

勝利のビデオマーケティング戦略を構築するには、ビジネスの種類を念頭に置く必要があります。B2Cビジネスの戦略は、ソーシャルメディア用の楽しい動画コンテンツを制作したり、魅力的なYouTube動画を作ったり、クリエイティブなコマーシャルを撮影したりと、かなり迅速にシェイプアップされています。

 

B2Bセグメントは複雑さの高い層です。テレビ、YouTube、または他の場所での動画は、視聴者を楽しませることが最初の目的でした。B2Bの目標は「教育する」「知らせる」「価値を示す」という意図に向かってシフトしています。B2CとB2Bの間の共通の区別の中には、次のようなものがあります。

 

動画ホスティングプラットフォーム

あなたが B2B 企業であれば、Slideshare、LinkedIn、Vimeo などのプラットフォームを動画ホスティングプラットフォームとして利用する必要があります。一方B2C企業であれば、YouTubeやFacebook、Instagramなどの消費者中心の商品に注目が必要です。

 

コンテンツのトーン&ボイス

最終消費者を相手にしているときには、ホイールを再発明して少しファンキーになるかもしれませんが、仲間のビジネスをターゲットにしているときには、物事はもっと慎重になるべきです。ここでのクライアントは自分たちで決めているわけではなく、組織内の他の利害関係者に自分たちの選択を正当化する必要があります。そのため、言葉だけに裏打ちされた雄弁なアクションへの呼びかけよりも、堅実な事実に焦点を当てる必要があります。

 

動画コンテンツ戦略

B2C の動画は軽快で魅力的で楽しいものですが、B2B の動画は専門的で教育的なものです。そのため、B2B向けの動画コンテンツ戦略を立てるのは少し難しいです。そんな時こそ、ストーリーテリングのスキルが役立ちます。例えば、Google Adwordsの例を見てみましょう。2分間の動画の中で、Google Adwordsを利用して1400万ドルの価値を持つ全国規模の通販ビジネスに成長した地元のレストランの心温まるストーリーを紹介しています。

ターゲットオーディエンスが誰であるかにかかわらず、優れた動画マーケティング戦略の3つの柱、すなわち適切なチャンネル、適切な技術ツール、動画コンテンツを作成するための適切なアプローチに固執することで、勝利の戦略を作成することができます。

 

柱 1. 配信

VidyardとHeinz Marketingの最近の調査によると、動画コンテンツを利用する背景にあるほとんどのB2Bマーケッターや営業担当者の主な目的は、ブランド認知度の構築、顧客の教育、リードジェネレーションの促進であることが明らかになりました。

 

B2B企業が動画コンテンツを配信するために使用している最も人気のあるチャンネルは、ウェブサイト(約79%が使用)電子メール(約67%が使用)、LinkedIn(約63%が使用)を示しています。その他のチャンネルとしては、YouTube、ランディングページ、Facebook、Twitterなどが挙げられています。

 

柱 2. テクノロジー

オンラインビデオメーカーは、電子メール、ウェブサイト、ブログ、ソーシャルメディア用のビデオを数時間で作成するのに役立ちます。このソフトウェアには便利なテンプレートと、すぐに使えるビジュアル要素、テキスト、サウンドを組み合わせるためのドラッグ&ドロップエディタが搭載されています。あなたがスタートラインにいる場合は、これらのツールを使用することで、動画作成に費やす時間とお金を大幅に節約することができます。

 

ビデオを作成したけど、ビデオ広告キャンペーンを実行するためにFacebook-YouTube-wayをしたくない場合は、特定のウェブサイト上で直接このキャンペーンを実行するために、アドサーバーのような広告配信プラットフォームを使用することができます。または、あなたの広告配信を自動化するために、代わりに需要側のプラットフォームを選択することが可能です。

 

DSPはプログラマティック広告のためのものですが、アドサーバーはダイレクト広告のためのものです。最初のオプションは、あなたが上に広告を実行するために特定のウェブサイトやアプリを持っているときに使用することをおすすめします。多くのつながりがなく、プラットフォームがターゲティング設定に基づいて配置を見つけたいだけの場合は、DSPは素晴らしい選択です。

 

戦略的に作成した動画が意図した通りのパフォーマンスを発揮しているかどうかを確認するには、進捗状況を追跡して監視することが重要です。YouTube、Facebook、Instagramなどほとんどの動画ホスティングプラットフォームには、さまざまなメトリクスで動画のパフォーマンスを分析するのに役立つ分析機能が内蔵されています。広告サーバーやDSPを使用している場合は、リアルタイムの分析とレポート機能も備えています。

 

また、パーソナライズされた動画プラットフォームも広く普及していることも忘れてはなりません。動画パーソナライズプラットフォームでは、顧客データやビジネスデータを最大限に活用して、過去のオンライン行動をもとに各視聴者に関連性のあるオンライン動画を作成することができます。

 

柱 3. コンテンツ制作

動画マーケティング戦略で最も重要なのはコンテンツです。理想的には動画はユーザーの好奇心を刺激し、ユーザーの関心を惹きつけメッセージを生き生きと簡潔に伝えることができるものでなければなりません。では、スキップされない魅力的な動画コンテンツを作成するにはどうすればよいのか、ブランドを探求し業界の他の誰よりも優れている資質をすべて見つける時が来ました。

 

複雑な問題を解決するか、それとも顧客サービスは非の打ちどころのないものなのか、強い企業文化を持っているか、それとも製品革新のリーダーなのか、これらの質問に対する答えをコンテンツの基礎としましょう。

 

その次に、仕事が優れていることを示す証拠を見つけましょう。証言、社会的な証拠、数字、統計など、思いつく限りのものを探す必要があります。最後まで視聴者を魅了し続けるであろう優れたコンテンツをフレーム化するために、これらの基本的な箇条書きを使用しています。

 

勝利のB2Bビデオマーケティング戦略の3つの例

Hubspot

HubspotはCRMやマーケティングオートメーションシステムのリーディングカンパニーであるだけでなく、B2Bブランドがコンテンツマーケティング戦略をどのように実施すべきかについてのリファレンスサンプルでもあります。Hubspotは、影響力のあるブログ、何百ものレポート、電子書籍、ガイド、さらにはHubspot Academyと呼ばれる独自のオンライン教育プラットフォームを持っています。

 

言うまでもなく、彼らの教育的な取り組みのほとんどはビデオレッスン、チュートリアル、概要によってサポートされており、YouTubeチャンネルはマーケティングのヒントのビデオライブラリです。これとは別に、彼らは人気のあるビデオホスティングプラットフォームVidyardを利用して、パーソナライズされたビデオをセールスやマーケティングのEメールに組み込んでいます。

 

この研究によると、彼らの電子メールで動画を使用すると、コンバージョン率が4倍に増加しました。その結果わずか1.5%ではなく、すべてのリードの6%がメールの後にミーティングの予約をしたとのことです。あるキャンペーンでは長文のセールスメールを動画に置き換えたところ、77%のクリックスルー率が得られました。ちなみに、すべての業界におけるセールスメールの平均的なCTRは約2.5%です。

 

Cisco

CiscoのYouTubeチャンネルのフォロワー数は246Kで、ハブスポットのチャンネルの2.5倍です。このような模範的なブランドを追い抜くことができるのでしょうか。これは、Ciscoチームが古風なB2B企業でありながら、真のYouTubeのプロだからです。1日に少なくとも5本の新しい動画を公開し、様々な形のコンテンツをローテーションし続けています。

 

CiscoTechTalks、Cisco Newsroom、Industry Solutionsシリーズなどがあります。また、中小企業の問題にのみ焦点を当てた動画の専用プレイリストや、その逆の企業向けのプレイリストも用意されています。

 

同社は、その他のソーシャルメディアにも同様の注意を払っています。数多くのFacebookページで知られており、それぞれがCiscoの特定の部門や地域の支店に特化しています。動画はそれぞれのページに欠かせないものです。合計すると、年間1000本以上のマーケティングビデオを制作しています。そのほとんどが3分を超えない長さで、簡潔で短いものが勝つことが多いです。

 

Intel

一見つまらなさそうな製品をどうやってすごい話をするのか、という質問にはまだ答えられていません。「ようこそIntelへ」で中央処理装置(CPU)の生産で収益の84%を稼いでいる会社です。CPUほど退屈なものはあるだろうか。実は、Intelは別の道を歩んでいました。チュートリアルやその他の教育的なビデオを作る代わりに、ビデオマーケティング戦略にストーリーテリングを取り入れたのです。

 

YouTubeチャンネルを見てみると、人工知能がいかにして古代の歴史的遺産を保存することができるかについてのストーリーや、インテル製品を使って意味のある技術を発明したクリエイターの伝記にスポットを当てたインスピレーションに満ちた「Meet the Makers」シリーズを見ることができるでしょう。

 

執筆日現在、IntelのYouTubeチャンネルのフォロワー数は481Kです。そのほかにも、インテル社はLinkedInやFacebookで短い動画を公開しており、それぞれ1分程度の長さです。そしてコンテンツのひとつひとつが、データドリブンなアプローチと人を中心としたアプローチを完璧にブレンドする方法を示しています。

 

B2Bビデオマーケティングの経験

成功する B2B 動画マーケティング戦略を構築するには、適切なコンテンツ、ツール、配信チャネルが必要です。すべてを手に入れたら少し試し限界に挑戦し、何がうまくいっていて何がうまくいかないのかを分析してみましょう。

 

Cisco のように年間 1000 本の動画を制作したり、Hubspot のように製品に関するオンラインコースを立ち上げたりすることができなくても、小さなステップが重要です。試行錯誤の結果、Epomでは、FacebookやLinkedInの動画付きの投稿は、画像付きの投稿に比べて1.5倍のインプレッションを得られることがわかりました。YouTubeでは1日20ドルで1本の動画を宣伝する実験を行い、この広告キャンペーンは1週間続いたことで、ウェブサイトのトラフィックが110%増加しました。

 

そしてビデオを埋め込む間、ブログの記事は有機検索で2-5の位置を向上させました。長文のコンテンツを読むのが好きな人は少なくなってきているので、コンテンツをスキップすることなく、同じ情報を見ることが可能です。これにより必然的にバウンス率が低下し、コンバージョン率が高くなります。

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