【デロイトデジタル】モバイルアプリの改良によって大企業の評判が回復した実例を知ろう！【チポトレ】

メキシカンのファーストフードチェーン「チポトレ」は、2015年以降の相次ぐ食中毒騒動で食の安全性への不信から評判を一時的に失墜させましたが、デロイトデジタルに協力を仰ぎ、モバイルアプリの改善により評判の回復を実現しました。

 

 

しばらくの間、チポトレはクイックサービスレストラン（QSR）のカテゴリーの人気ブランドであり、ミレニアル世代の「キラー」ファストフードやカジュアルダイニングチェーンにおける触媒として頻繁にその名前を上げられています。チポトレは、ファーストフードでありながら、野菜が多く摂れるので健康的であると認識されていました。しかし、一連の食品安全問題によって、チポトレの人気は低下したのです。

 

 

評判の回復を目指す取り組みとして、チポトレは、昨年の夏にDeloitte Digitalをパートナーに選んで、モバイルの顧客体験を変えました。

 

 

デロイトデジタルの社長、ドナルド・ブラディ（Donald Brady）氏は、「チポトレはアプリケーションを最新のものに保つ努力をしていませんでした。私たちは外に出て、チポトレに何を求めるのか顧客の声を聞くことにしたのです。」

チポトレアプリへの共感的アプローチ

デロイトはアプリの再設計能力だけを期待されていたわけではありませんでした。コンサルタントはチポトレの顧客についてのデータを豊富に取り込み、前年に4,500人を調査して、「レストランの未来」という報告書を作成しました。その研究はデロイトの挑戦を彩り、その共感能力を約束するものでした。

 

 

1つの重要な発見は、QSRの顧客がテクノロジーを使用して注文すると、1回につき20％消費が増えるということでした。さらに、注文の頻度は6％増加するのです。つまり、チポトレの新しいアプリは迅速かつ簡単に注文ができるものでなければならなかったのです。

 

 

ブラディ氏は「顧客と話すことは、どんなデザインプロセスにおいても重要です。」と言い、「ユーザーエクスペリエンスを担当する弊社のチームメンバーの1人はデンバー出身者で、子供の頃からチポトレの店舗に並んで購入していました。彼は暗黙のうちに消費者の視点からブランドを理解しているため、顧客体験の改善に役立っています。」と付け加えました。

 

注文のスピード

チポトレの改良されたアプリを導くもう一つの知見：人間は習慣の生き物だ。

 

 

ブラディ氏の、「典型的な顧客は、お気に入りのメニューがあり、何度も同じ商品を注文しています。」という発言は、ダンキンドーナツのシェリル・ケイプラン（Sherrill Kaplan）がDD Perksの「お気に入り」機能について語ったこととほとんど一字一句一致しています。 「もう一人の重要人物は、家族のために注文する忙しい母親であり、こういった顧客は全員が非常に異なる注文をしています。スピードと受け取りやすさが最優先なのです」

 

 

商業地区にあるチポトレへランチタイムに足を運んだことがある人は、注文する人々でお店がどれだけ混雑するのかご存知だと思います。モバイル注文はこれを解決しました。現在、多くの飲食店で、モバイル注文をした人専用の列があります。

 

 

「QSR経験の価値提案では、利便性が最優先です。製品クオリティーの維持は2番目に重要です。そして3番目に商品の受け取りやすさです。」とブラディは語ります。「適切に準備され、適切な温度で提供され、受け取りが簡単で便利なら、質の良い製品を期待するように顧客を導くことができます。このことが顧客ロイヤルティの向上に拍車をかけるのは間違いありません。

 

 

このアプリは、AppleとGoogle Payの両方をサポートしています。なぜなら簡単な支払い方法も優れた顧客体験にとって重要だからです。モバイル支払いはQSR顧客にとって特に重要であり、そのうち50％はアプリ内での支払いを好みます。最近のeMarketerの調査によると、最も人気のあるモバイル決済方法を提供している会社はAppleやGoogleではありません。実はスターバックスなのです。

勢いを維持する

チポトレの改良されたアプリは11月に発売されました。デロイトが取り組んだ重要業績評価指標（KPI）は毎日のアクティブユーザー、売上高、注文頻度、注文サイズを含んでいました。ほとんどすべてにおいて上昇傾向が見られました。iOS App Storeの評価平均も星2つから4.5に急上昇しました。

 

 

その理由の1つはもちろん、利便性の向上でした。デロイトはまた、ブランドの新鮮な食材を強調するために鮮やかな色を使用して、画像を優先するように指摘しました。

 

 

「画像は、ははるかに生き生きとしていて、新鮮でカラフルなメニューの視覚的印象を涎が出るほど強調してくれます。」とブラディは語ります。

モバイル注文は前年比で50％増加し、チポトレのデジタル販売額の8.6％を占めています。 アプリの再設計によって、2018 Webby AwardsでブランドがBest UIを獲得することもできました。

 

 

改良されたアプリはチポトレのデジタルへの全体的な投資の一部にすぎず、ウェブサイトには「Smarter Pickup Times」オプションが含まれるようになり、顧客は事前に受け取り時間を予約することができるようになりました。これまでのところ、そういった努力は報われているようで、チポトレの直近の四半期の業績はすばらしいものでした。

 

 

 

※本記事は、How Deloitte Digital helped Chipotle revamp its reputation with a superior mobile customer experienceを翻訳・再構成したものです。

 

 

 

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