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効果的なメタタグの書き方【変化し続けるSERPに対応するには】

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At Moz, we believe there is a better way to do marketing. A more valuable, less invasive way where customers are earned rather than bought. We’re obsessively passionate about it, and our mission is to help people achieve it. We focus on search engine optimization (SEO). It's one of the least understood and least transparent aspects of great marketing, and we see that as an opportunity: We're excited to simplify SEO for everyone through our software, education, and community.

本記事は、How to Write Meta Descriptions in a Constantly Changing World (AKA Google Giveth, Google Taketh Away)
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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Googleは2017年12月に、検索スニペットの表示方法を大幅に変更し、Mozが行った調査結果によると300文字以上のスニペットが表示されていました。どうやら2018年5月に入ってからGoogleはスニペットの表示文字数をさらに変更したようです(Google検索部門のDanny Sullivanは5月14日にTwitterで一部を認めています)。新しく定められた文字制限はいくらなのかという疑問に加えて、変更され続けるルールに対処していくことも悩ましいです。占い師が水晶玉をのぞき込むように未来を見通すことはできませんが、現在分かっていることをご説明しましょう。

 

統計的には・・・

 

長きにわたって毎日収集しているデータセットであるMozCast 10K(10,000キーワード分のGoogle検索結果1ページ目に表示されるデータ)から利用な限りの検索スニペットを取得しました。 5月15日現在で、データセットには89,383の表示スニペットがありました。

 

データセット全体の内、最短のものは6文字、最長は386文字、平均値は約159文字であることがわかりました。ですが、このデータ自体はあまり有用な情報ではありません。理由の1つは、このデータから「METAタグは6文字から386文字の間おさまるよう書きましょう」というアドバイスをしたとしても全く意味がないからです。2つ目の理由は、極端なスニペット表示がいくつも存在しているからです。たとえば、「USMC」の検索結果が表示したスニペットはこれです。

Marine Corps Communityは素晴らしい組織なのかもしれませんが、METAタグが「apple」としか表示していないのは気の毒です(Googleもこれを見たらガッカリするでしょう)。

デパートの「Younkers」の検索スニペットはこんな感じでした。

アメリカのデパートブランドは今、大変な時期なので仕方がないのかもしれませんが、METAタグが「BER Meta TAG1」が最適ではないということにはみなさん同意していただけると思います。これらのケースから得られる教訓があるとしたら、「こういうことはやってはいけない」ということだけです。

対極にある極端な例はどうでしょうか。「非競争契約(non-compete agreement)」で検索した時の386文字のスニペットがこちらです。

最初に表示されている「例外へのリンク(Jump to Exceptions)」はGoogleによって追加されているので、どこまでが文字数に含まれていて、どこまでが含まれていないのかは断言できません。次にお見せするのは、アドオンなしで370文字が表示されている「Hunger Games books」の検索結果からのスニペットです。

どうやら、長いスニペットはまだ存在するようです。しかし、これらのスニペットは両方とも、SEOルールの例外的扱いであるWikipediaのものであることに注意してください。こういった長い記述は例外的なケースだけに限られるのでしょうか。平均値(中央値でさえも)を見ても良く分かりません。

 

 

 

全体像、パート1

 

時に、データはなだめすかして使う必要があります。最後まで表示しきれなくて(…)で終わっているスニペットを見てみましょう(動画サイトのMETAタグは短めになっていることがわかっているので動画の検索結果は削除します)。これにより42,863個のスニペットが残りました(全データセットの半分以下)。表は25文字単位(0-25、26-50など)で表示した、切り取られたスニペットの文字数を示す棒グラフです。

 

これは2017年12月のデータと大きく異なり、150〜175文字の範囲に集まっています。 300文字以上になったスニペットも切り取られているものがあることがわかります。

 

 

全体像、パート2

 

125-175文字の範囲で多くのことが起こっていることがわかってきたので、分布の中央部分をズームインして見てみましょう。5文字単位で表示しました。

145-165文字の範囲で文字の切り取りが行われていることがよくわかります。 2017年12月以前、METAタグのガイドラインでは155文字以下に保たれていましたから、Googleは当時の仕様に変更し直したようです。

 

Googleではプロポーショナルフォントを使用しているため、厳密な文字制限はありません。タイトルタグのようにピクセル幅で制限がかかっているのではないかと仮定している人もいますが、複数行にわたっているスニペットでは特定するのが難しいことがわかりました(スマホの検索結果では状況はより複雑になりますし)。なので、ピクセル制限については何とも言えないですが、この表によって155文字が合理的な近似値ではないかということがわかります。

 

 

以前の文字数に戻すべき?!

 

METAタグを155文字に戻しても良いのでしょうか。すでに長いMETA記述を書いている場合、書き直した方が良いのでしょうか。ただ、「この先はどうなってしまうのかは誰にもわからない」ということだけはハッキリしています。そんな中で私から提案できる選択肢が4つあります。

 

 

 

(1)Googleに任せる

 

METAタグを全く設置していないサイトもあります。Wikipediaはそのうちの一つです。それでもGoogleはWikipediaのコンテンツをよく理解しています(Wikidataのおかげで)。なので、その他多くのサイトでもMETAタグなしでうまくいくのではないかと思っています。まずいタグを入れようが、同じタグをいくつも入れようが、タグを空白のままにしておこうが、あとはGoogleに任せて表示したいようにさせておくのも手だと思います。

 

 

 

(2)なるようになれ

 

ご自分が理想的だと思う長さのMETAタグを書きましょう。スニペットの最後が(…)で切り取られてしまっても、心配しないでください。(…)の先に書かれているであろうことは好奇心を誘うはずです…というのは冗談半分ですが、METAタグが切り取られたからと言って一巻の終わりではありません。良い説明であれば、続きを読みたいと誘導するはずです。

 

 

(3)何もかもを155文字で切り取る

 

過去に制作したページに戻って、METAタグを容赦なく155文字に短縮して回ることもできます。ですが、この方法は相当時間がかかる上に、結果的に検索スニペットを悪化させてしまう可能性があります。重要なページだけMETAタグを書き直す方法は合理的ですが、一部の検索結果では長いスニペットはまだ表示されており、情報は変化し続けます。

 

 

(4)文字制限に適応させる

 

短くなっても長くなってもうまく機能するMETAタグを書くことは可能でしょうか。少しの手間と計画があれば可能であると思われます。全てのページでこの作業を行うことを推奨するわけではありませんが、少なくとも片方ではうまく機能するでしょうし、うまくいけば両方で機能するかもしれません。

 

 

150/150アプローチ

 

私は最近、「逆ピラミッド」形式の文章に​​凝っています。これはジャーナリスト的スタイルで、まずはリード文または要約から書き始めて、細部、データ、およびコンテキストに分解していく手法です。webに適したスタイルとも言えますが、元々はレイアウト上の制限がある紙の印刷物で使われていました。残りスペースがなくなってきて、書き手がいつ記事を削らないといけなくなるか分からなかったため、最も重要な部分が切り詰められないようにするのに役立ったのです。

 

この手法をMETA記述に適用するのはどうでしょうか。つまり、そのページを要約した「リード文」を150文字で書き、その後の150文字でそれほど重要ではない詳細情報を追加してみてはどうでしょう。 150/150の文字バランスは絶対ではありません。100/100や100/200でもかまいません。鍵となるのは、切り取られたとしてもMETAタグの前半で意味をなすということです。

 

広告文のように、2行のコピーがあると考えてください。このブログ記事を例に取ってみましょう。

 

 

1行目(原文アルファベット145文字)

 

Googleは12月に検索スニペットの文字制限を300文字以上に増やすと発表しましたが、仕様は再び変更されたようです。

 

 

2行目(原文アルファベット122文字)

 

新しい調査結果(2018年5月)によると、文字制限は155〜160文字に戻ります。SEOはどう適応していく必要があるのでしょうか。

 

 

1行目は記事の要約になっており、ユーザーにとっては探しているサイトがこの先にあることを示す表示になっているといいな、と思います。 2行目にはもう少し詳細な情報を載せているので、興味を持ってもらえるかもしれません。 もしGoogleが長い説明文を表示する仕様にしてくれればうまくいくはずですが、たとえ短い表示になったとしてもそう問題にはならないはずです。

 

 

 

そもそもこんなに気にすべきことなのだろうか

 

そもそもこのスニペット問題は、手間をかけて対策を行う意味があるのでしょうか。検索ユーザーを呼び込む効果的なMETAタグを書くことは理論的には非常に重要(これは間接的にランキングにも影響します)であると考えていますが、155文字以内でも十分にMETAタグを書くことはできることもお分かりいただけたと思います。ですが、GoogleがこれからもMETAタグの表示を書き換えていく現実に直面しなければなりません。変更の多くは小さなことであるため、その影響を測定することは難しいですが、METAタグが書かれたとおりに表示される保証はありません。

 

長いスニペット(300文字以上のもの)がいつまで使用されるかを知る方法はあるでしょうか?長いスニペットと強調スニペットの両方をページ上部に表示させて、仮説を立てようとしているSEO対策も見受けられます。Mozのデータセット全体では、13.3%のSERPが強調スニペットを表示していました。表示スニペットの長さを160文字までにしているSERPだけを見ると、スニペットの出現率は11.4%でした。 300文字以上の表示スニペットが1つ以上あるSERPを見ると、41.8%の割合でスニペットが表示されていました。後者は少ないデータセットから抽出した数字ですが、それでも明らかな違いがあると言えます。強調スニペットで検索結果を表示するGoogleの能力と、長いスニペットで検索結果を表示するGoogle能力(あるいは意図的なな仕様)には関係性があるようです。しかしながら、多くの検索結果で長いスニペットは書き変えられているか、ページから直接取得されているため、長いMETAタグであればGoogleが表示してくれるという保証にはなりません。

 

今のところ、ガイドラインの文字数は155文字に戻ったようです。もし、METAタグの記述を増やす作業を始めていたとしても、慌てる必要はないと思います。ただし、重要なページにあまりに長いMETAタグを記述していて、表示された時に(…)と切り取られているようであれば書き換えをする意味はあると思います。そういったMETAタグの書き換えを行う場合は、150/150アプローチを検討してみてください。また変更が起こった場合にも対応しやすくなるでしょう。

 

 

※本記事は、How to Write Meta Descriptions in a Constantly Changing World (AKA Google Giveth, Google Taketh Away)を翻訳・再構成したものです。

 

 

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