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顧客中心のコンテンツを作る具体的な方法とは?ユーザーのニーズを汲み取りWebサイトのトラフィックを改善する

UX BOOTH

The UX Booth is a publication by and for the user experience community.

本記事は、Customer-focused Content: Creating Content People Want and Need APRIL 17TH, 2019
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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読了時間 : 約6分17秒

コンテンツについて話すとき、多くの人がコンテンツの重要性を強調して、不充分であることを嘆いて、それをあらゆる問題の答えにしようとしています。

 

Webサイトのトラフィックが落ち込んでいる時は「新しいブログコンテンツが必要だ」と言いますし、見込み客数が停滞している時は「ポッドキャストのシリーズがあればなぁ」、売り上げが落ちれば「競合他社はインフォグラフィックやビデオを有効に使っているから」と言います。このようにコンテンツがすべての問題を解決するものだと思っている人たちに私が伝えたいのは、もう一度問題に向き合いましょう、ということです。

 

問題はコンテンツ不足ではありません。世間ではコンテンツはさほど必要とされておらず、むしろコンテンツに圧倒されているぐらいです。広告、SNSの投稿、フィード、Eメール、検索結果、終わりのない情報の波。そのほとんどが不要で、実際には気にも留めていません。

 

 

厳しい現実:ユーザーはさほどコンテンツに興味を持っていない

 

ビジネスや業界にかかわらず、ユーザーは自分のニーズにぴったり合っていて、なおかつ有益なコンテンツと出会うことを期待しています。そのため見当違いだったり、掘り下げ方が足りなかったり、不誠実なコンテンツはすぐに見捨てられます。また、いくらコンテンツが流行を抑えていたとしても、顧客は押し付けがましいセールスは求めていません。

 

顧客が求めているのは助けであり、洞察であり有益な情報です。そのためコンテンツは顧客に焦点を当てたアプローチで制作すべきなのです。

 

この記事では顧客中心のコンテンツとは何か、また顧客中心のコンテンツがいかにブランドやビジネス、制作チームにとってさらに良い顧客を生むかをお話ししたいと思います。

 

顧客中心のコンテンツ:推進要因と差別化要因

顧客中心のコンテンツはターゲットになるユーザーの知識に基づいて情報が提供され、ユーザーと連携した方法で表示されます。顧客中心に重きを置いている組織は素晴らしい価値のあるコンテンツを提供することで競合他社との差別化を図ることができます。

 

ユーザーのニーズを第一に考えることに注力すれば、ビジネスゴールを達成するための基盤を固め、大きな成功を収めることができます。にもかかわらずコンテンツ作成は出資者が何を求めているかや、主観的な要求、人々が何を必要としているかを推測しただけで進められていることが多いのです。

 

ターゲットになるユーザーを把握していなかった場合、コンテンツの仕上がりは以下のようなものになるでしょう。

 

・組織や会社の素晴らしさをしつこく伝えている

・製品やサービスを売ることだけに固執している

・誇張表現やバズワードがふんだんに使われている

・緻密で複雑で、内部側からの視点や知識に基づいて書かれている

・価値や利益が明確でない

・ユーザーのタッチポイントにおいて接続が出来ていない、または連携していない

 

このようなミスを避けるために、コンテンツについての話し合いでは常に顧客についての話し合いから始めましょう。「マーケティングのためにXのビデオが必要だ」「販売チームはYを促進したがっている」と言った会話をするのではなく、ユーザーにフォーカスすることにシフトチェンジするのです。コンテンツのトピックやフォーマット、チャネルを想像する前に、誰が、何を、いつ、と言ったコンテンツの背景になるべき事柄をよく理解すべきです。

 

 

顧客中心のコンテンツの作り方

誰がこのコンテンツを使うのか。顧客中心のコンテンツをデザインするためにはユーザーのことを真に理解する必要があります。コンテンツのユーザーを明確にすることは難しいことではありません。しかしプロダクトチーム、販売チーム、マーケティングチームは人口統計上の用語やマーケティング用語で話すことが往々にしてあります。人についててではなく、です。

 

アティテュードや行動要因のアウトラインのデータを使わずに作成された顧客プロファイルは浅くて一次的なものです。「対象となるWebサイトのユーザーは平均1.2 人の子供がいる世帯全体の収入が9万ドル(約1000万円)の34から45歳までの既婚女性。」では良いコンテンツは作れないでしょう。

 

対象ユーザーを特定するときは、人口統計、セグメント、ラベルの概要を説明する基本的な事項を超えて、次のような質問をチムに投げかけて下さい。

 

・ユーザーのゴールは何か

・ユーザーが困っていること、疑問は何か

・どのような情報が必要とされているか

・アクションやニーズの背景にはどのようなトリガーがあるのか

・ユーザーのマインドセットは何か。興味や信条、行動はどのようなものか。

 

ユーザーのクリアな人物像を把握してコンテンツ制作の全体を通していつもユーザーを一番に考えるには、適切なリサーチやコンテンツ、UXツールを用いて情報をキャッチします。ペルソナはチームをターゲットとなるユーザーに集中させ続けるのにとても良い方法です。また、共感マップもユーザーの状況理解にも役立ちます。ユーザーの視点からプロセス全体をより広い視野で見るためには、カスタマージャーニーマップを人々の動機、ステップ、コンテンツの役割を視覚的に表示するために便利なツールとして使うこともおすすめです。

 

 

顧客はどのようなコンテンツを必要としているのか

データを使って人々がどのようなことを検索し、その情報をどのように使っているのか。ゴールを達成したり問題を解決したがっているユーザーを助けるために必要なのは、彼らを取り巻く具体的なシチュエーションを理解することです。ユーザーと直接話して彼らが挑戦しようとしていることや必要としていることについて聞くのがベストな方法です。既存の顧客は答えやトピック検索の背後にある要因やマインドセット、評価や意思決定に関連する要因を発見するための最も優れた情報源です。

 

ユーザーとチャットしたり、インタビューを行ったりして、あらゆるコンテンツプロジェクトについてより良い情報を提供することが理想的ですが、時間、資金、アクセスが往々にしてこう言った取り組みにおいての障壁になります。幸いなことに、限られた時間と予算しかないチームでも人々が何を求めているのか、何が必要なのか、何を探しているのかを知るために利用できる情報の宝庫は存在します。

 

・調査、アンケート

・ソーシャルメディアにおいての行動とインタラクション(シェア、いいね、バイラルコンテンツ)

・フォーラムに関する質問とスレッド(QuoraReddit、サポートサイト)

・チャットセッションとカスタマーサービスのログ

・コメント、レビュー(企業、競合企業、EコマースWebサイト)

・コンテンツパフォーマンスとWebサイト解析

・キーワード検索ツール

・二次検索

 

検索データは、ユーザーが探しているコンテンツの種類を特定するだけでなく、そのコンテンツへの需要を特定するのにも役立ちます。ユーザーが実際にどう言った言葉で何のトピックを検索しているのかを理解することは価値のあるコンテンツを作成する手助けになります。また、検索のボリュームを考慮することは、その話題に関するコンテンツ制作に投資する価値があるかどうかを判断する1つの方法にもなり得ます。

 

これはオーガニックなトラフィックと新しいWebサイトの訪問者を生み出すことが目標である場合には特に重要です。既存のWebサイトユーザーのUXを向上させるためにコンテンツを追加することを目的としている場合はWebサイト内の検索データを使用して新しい追加のアイデアを作成します。BuzzsumoAnswer the PublicSEMrushSEOMozGoogle Keyword Plannerなどは、より良いコンテンツを作成するためのツールのほんの一部にすぎません。

 

いつ、そしてどこでユーザーはコンテンツを必要としているのか

ユーザーが何を欲しているかをしっかりと理解することができたら、最後に「いつ」「どこで」と言った要素が必要になります。顧客ががコンテンツとどのように結びついているかを知ることは、最適なフォーマットと配信方法の決定に役立ちます。

 

リサーチまたは購入の過程における段階と使用状況を理解することは、短いブログの投稿、ビデオ、インフォグラフィック、インターネットセミナー、または長い形式のホワイトペーパーなどが、果たして本当に最適なアプローチであるかどうかを判断する指針となります。

 

統合性を欠くUXを回避するには、チャネルを越えてインタラクションが行われるか、または同時に行われることが多いことを念頭におき、統一されたUXを提供するためにすべてのコンテンツ配信とタッチポイントを考慮する必要があります。

 

大きな組織の中ではこれはトリッキーなものでもあり、特に顧客データとインタラクションチャネルが部門間で分割されている場合や、情報を共有せずに孤立している場合にはこれが難しいことがあります。複数の専門分野を持つコンテンツ・チームやガイドとなるコンテンツ協議会、ガバナンス・プロセスを確立することが、様々な作業の調整に役立ちます。

顧客中心のコンテンツ制作まとめ

 

一貫性をもつ

同じタイプの、同じクオリティの情報を提供し続けることは信用の構築に繋がります。ユーザーがコンテンツに何を期待すべきかを知り、一貫した実行に頼ることができるようになれば、信頼できる情報源に頼ることに安心感を抱くようになります。最終的には、オンラインまたはオフラインのコンテンツを一貫して提供することで、潜在顧客を顧客に、顧客を忠実なファンへと変えることができます。

 

適切な言語を使う

言葉を共有することで、会話がしやすくなり、ユーザーとの本物のつながりが生まれます。対象となる顧客が好んで使う言葉、表現、および言語のニュアンス(顔文字とかなど)を取り入れます。適切な単語は、情報の発見においても役割を果たすことができるため、ユーザーの質問と回答からのキーワードをコンテンツに組み込むことができます。

 

パーソナライズ

可能であればリアルタイムのインタラクションと動作、または以前のアクションとトランザクションからのデータを使用して、それに合うように通信を調整します。

 

興味深く、有益なものを作る

ストーリーテリングタイプのコンテンツは感情をくすぐり、体験を共有するのには最適ですが、価値をつけることも忘れないでください。実践的な情報を提供し、リソースにリンクし、他の関連コンテンツ・ソースへのガイドを提供します。

 

ブランドについて誠実に伝える

ユーザーが閲覧しているコンテンツの作成に奮闘している時、あなた自身が気づかれないふりなどしないでください。あなたが作成するコンテンツはあなたの声やトーンによってブランドと一致している必要があるのです。

 

 

これまでお話ししたヒントと顧客中心のアプローチをすることで、顧客のニーズをより的確に満たすコンテンツを作成できます。コンテンツとの結びつきを確立することは、ただコンテンツ提供することだけでなく、信頼性の高い適切な方法で適切なコンテンツを提供することであることを忘れないでください。説得力のあるコンテンツとはコンバージョンにつながるコンテンツです。顧客がコンテンツ作成プロセスの中心にいる場合にのみそれが実現するのです。

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