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【ソーシャルメディアスタイルガイド】SNSへの投稿に基準を設けるべき理由―ブランディングへのカギを大公開

Sprout Social

本記事は、How to create a social media style guide: 10 things to includeを
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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読了時間 : 約16分40秒

ソーシャルメディアは、それぞれブランド、人々がコンテンツを見たい、そして見られたいと思う場所です。熱狂的なファンのコミュニティや、間違いなくYOU！というユニークなブランドやアイデンティティに対して、あなただけの声を確立できるところだと言えるでしょう。

 

ブランドに目を向けてみてみると、Wendy’sのような成功例に気づいた方もいるかもしれません。彼らの小生意気な毒舌ツイートは人々に大人気で、自分に対する悪口をわざわざリクエストする人もいるようです。

 

 

また、Youtube、IGTV、またはSpotifyでのマルチチャンネルマーケティングによりCasperが配信している“スヌーズフェスト（つまらない事柄について）”もインスピレーションでいっぱいです。

 

https://www.instagram.com/p/B41MHq9JLRB/?utm_source=ig_embed

 

SNS上の全トップブランドには共通点があります：一貫性です。その一貫性の基盤は、しっかりとしたソーシャルメディアガイドからきているのです。自身の業界でオンライン上の成長を続けていけば、あなたが人々にどんなふうに認識されたいか、掲げるイメージと同調性のある存在を持続するためにどんなことができるのか、スタイルガイドが決断してくれます。

 

スタイルガイドとは、あなたのチームに一体感をもたらしてくれる成功間違いなしのツールなのです。ソーシャルチームのメンバーも同じように人間なので、ミスすることもあるでしょうが、スタイルガイドがあれば、うっかりした失敗からも救出され、ブランドのためにすべきこと、すべきでないことに関するどんな混乱も解決されるはずです。

 

ソーシャルメディアスタイルガイドを立ち上げたいけど、どこから始めたら…という方は読み続けてください。スタイルガイドがブランドにとってなぜここまで必要不可欠か、そして取り入れたいカギとなるアイディアは何か、学んでいきましょう。

 

 

ソーシャルメディアスタイルガイドとは何か＆なぜ必要か？

 

ソーシャルメディアスタイルガイドは、SNS上であなたのブランドがどう捉えられてるか、どう行動しているかがわかる頼りになる情報源です。マルチチャンネルに亘るコンテンツに対するアプローチ方法にヒントを与えてくれますし、そのアプローチは、人々があなたの名前を聞くとき何を思うのか、彼らはそのブランドについて周りの人にどんなふうな説明しているのか、またあなたが人々をどんな気持ちにさせているのかを形成してくれるのです。

 

ここで重要なのは、ソーシャルメディアスタイルガイドは、ソーシャルメディアのマーケティング戦略とは別物だということです。戦略は、あなたのソーシャルメディアゴールに辿り着くためにどの頻度でどんなことを投稿しているか、より戦術的な情報で構築されています。スタイルガイドは、ブランドの声に視点をおいて、それらの行動がどう描かれていて、どう伝わっているのか細かく分析するのが役割です。例えば、ソーシャルメディア戦略がどんな投稿をするか計画を詳細化するのに対して、スタイルガイドは共有時にその投稿がどんなふうに見られているのかを説明してくれます。

 

例えばブランドのソーシャルフィードに注目し、その内容が10人別々の人に管理されているように見えるなら、そのブランドはスタイルガイドを取り入れてない可能性が高いと言えます。何人であなたのプロフィールを管理していようとも、一つ一つのツイート、Facebook投稿、Instagramキャプションの雰囲気、見え方は、一生懸命つくり上げてきたブランドと同調すべきなのです。

 

例で言うと、Doveは美の固定観念を打ち壊し、どんな年齢や人種、民族的背景の人々にも自分のありのままの姿を好きになってもらえるよう勇気づけることに重きを置いています。全てのプロフィールにこの信念が伝えたいメッセージとして反映されているのがわかります。彼らの人間重視のビジュアルだったり、気分を向上させる調子の投稿やハッシュタグだったり、全ての行動に同調性が感じ取れます。

 

https://www.instagram.com/p/B4cUxKFn6RZ/?utm_source=ig_embed

 

 

あなたのソーシャルプロフィールを見た人から、なんて統一性があるの！なんて誉め言葉のツイートが殺到するわけではないかもしれませんが、だからといって大切ではないということではありません。ブランドが自分たちのスタイルからはずれたことを行い、SNS上での的もはずしてしまうと、‘指摘文化’の攻撃の的になってしまいます。

 

Chase Bankが、人々が低い口座残高を無視する様子のツイートを投稿し、#モチベーションマンデーを利用しようとした際、結果は逆効果でした。ブランドは、みんなの共感を得るだろう賢いツイートだと思ったようですが、見た人はブランドイメージと合っていない、空気の読めない投稿だと思ったようです。最終的に、Chaseはお詫びを公表し、ツイートを削除、そして貴重な教訓を学ぶことになりました。

 

 

ブランドに対する機能的な羅針盤として、スタイルガイドは多くの利益を提供してくれます：

 

・ブランドに信憑性を与えます。ブランドの性格に合っていないコンテンツは悪い意味で目立ってしまいます。同調性あるブランドの声を使ってターゲット層へアプローチすればするほど、より高い信憑性を得ることができるはずです。

 

・失敗や気まずい雰囲気を未然に防ぎます。ソーシャルチームが自身のブランドイメージを上手に描く方法をしっかり知っていれば、失敗への可能性も低くなります。多くのブランドが流行りのトレンドに飛びつく傾向にありますが、ブランドイメージと合っている内容であればもちろん推奨されます。スタイルガイドがあれば、ツイートする？しない？の質問にもきっと答えが見つかるはずです。

 

・新しい従業員にも素早く慣れてもらえます。あなたのソーシャルメディアチームでは、新人さんにもスタイルガイドを読んでもらい、SNSでブランドイメージをよりよく形づくる方法を理解してももらいましょう。ガイドに振り返って考えることができれば、作業に貢献できるシステムも素早く確立できますし、彼らの貢献度に対するフィードバックのためにも明確な詳細を提供することができます。

 

さて、ソーシャルメディアガイドが何なのか、どうして必要なのかわかったところで、次のステップでは実際にガイドをつくっていきます。それぞれの会社のスタイルガイドは、ブランド色を出したユニークなものであるべきですし、違った成分を兼ね備えていることもあるでしょう。しかし、その中では共通する特定のポイントも存在します。あなたのソーシャルメディアスタイルガイドにも以下が含まれているよう設定しましょう：

 

 

ソーシャルメディアプロフィール

 

まずは基本から始めます。ソーシャルメディアのブランディングガイドラインが初めに提示すべきは、その時に保持している全てのプロフィールです。主体のプロフィールだけでなく、全てを含んでいるでしょうか。あなたのブランドがSnapchat、Reddit、TikTokなどで主に投稿しているなら、スタイルガイドで省かないようにしましょう。

 

Sproutの共同的なワークフローを使いメッセージを下書き、承認、配信してみましょう。

 

ブランドの声に合った頭文字、ハッシュタグ、トレンドなんてどんなものを使ったいいかわからない！なんて迷いも今日までです。

 

チームは、Sproutの構成入門を使うことで創造性を持って草案ができますし、同時に承認までの流れを確立しておくことで、一つ一つのメッセージには最終見直しがなされます。

 

これで、どんな規模のチームであってもプラットフォーム上で協力体制を確立できるのが、Sproutの得意技です。無料体験を使って、これらの機能を今すぐ体験してみましょう。

 

ソーシャルメディアスタイルガイドでよく見落とされがちなのは、プロフィールの名づけ方がルール化できているかという点です。ビジネスが参加できる新しいプラットフォームは常に登場し続けます。あなたのブランドが新しいチャンネルに次回サイトを設けるまでに、あなたのユーザーネームがどう形成されるべきなのかガイドラインを設定しておくと便利です。また、ブランドのどんな横枝にも対応できる個々のプロフィールを作成することも、ビジネスにとってプラスになるでしょう。

 

 

よくある名前を持つブランドにとっては、そのビジネスの正式名が使用不可能な場合に備えて特定のシナリオを準備しておくのがおすすめです。例えば、あなたの会社名がChipmunk（シマリス）だとすると、どのプラットフォームに行っても、その名前はおそらく他人にとられていしまっているはずです。そういったときは、使えるバックアップを洗い出しておきましょう。世界での位置関係を表す“US”を足してみたり、ブランドのメインアカウントだと示す“HQ”を入れてみるのもよいでしょう。

 

 

ブランドの声

 

自身のブランドと競合他社の間に差をつけて、顧客の間で親しみやすさを築き上げるために、ソーシャルメディアでのブランドボイスは、最重要項目の一つだと言えます。ブランド内の他の部分でも同じことが言えるように、どんな媒体であろうと一貫性はとても大切です。例えば、Facebook上ではおもしろおかしい投稿が多いのに、YouTubeでの動画は真剣でかたぶつな内容だとメッセージも混乱を招いてしまいます。

 

そうは言っても、各ソーシャルチャンネルに合う言語には調整の余地もあると言えます。あなたが仲の良い友達との間でとる態度と比べて、仕事ではより遠慮がちな態度をとるように、SNSも似た状況です。例を挙げると、あなたのLinkedInを見ている人々は、より正式な雰囲気を期待しているかもしれませんが、あくまでもソーシャルコンテンツなのでそれでもあなたらしい内容であるべきなのです。丁度いいバランスを見つけるのがカギです。

 

あなたの声、どう定義付けたらよいのでしょう。こんな風に考えてみてください。あなたのブランドが実際の人物だったら、どんなことを言うでしょうか？それらのキーワードは、以下のような言葉の組み合わせになるでしょう：

 

・友好的

・賢い

・同情的

・自信がある

・役立つ

・気軽

・皮肉っぽい

・大胆

・活気に満ちている

・元気で陽気

・正式である

・若くて流行っている

・ポーカーフェイスでジョークを言ったりする

 

ソーシャルメディアでの声を見つけるために、自身の過去の投稿を振り返ってみても手掛かりが見つかるかもしれません。それがブログ投稿であれ、広告やその他のメッセージであれ、見え方や伝えたい感情などに注目してみましょう。どんなことが見ている人の心に響いたのでしょう？また、SNS上の他のブランドの動きもインスピレーションのためにチェックしておきましょう。ここで注意したいのは、全くのコピーにならないように自分の個性に焦点を当てるということです。

 

自身のブランドボイスが確定されたら、ソーシャルメディアスタイルガイドに記載しましょう。一番のカギはできるだけ記述的に書くということです。シンプルに書きすぎるのはよくないです：

 

ボイス：おもしろい

 

代わりに、こんなふうな内容を試してみましょう：

 

ボイス：清潔感のある、遊び心のある、親しみやすいヒューモア。返答は陽気、楽観的、確信を持ってすべきである。語呂合わせは推奨される。皮肉を言ったり、顧客やフォロワー、他ブランドを小ばかにするような内容は避けるべき。

 

Sproutでは、“ゴールディロックス”の定式を使用しています。例えば、ブランドの声は自身があるのであって、うむぼれていると勘違いしてはいけません。私たちのスタイルガイドから例を紹介してみましょう：

 

傲慢すぎる：“またやりました！お客様のためにまたしても世界クラスの機能をつくり上げました。”

控えめすぎる：“お客様が私たちの最新機能を便利だと思ってくれることを祈っています。”

丁度よい：“皆様方の声を聞き、私たちの最新機能を紹介できることをうれしく思います。”

 

また、自身のブランドや他社の投稿で自分たちが確立したいと思った雰囲気の事例をスクリーンショットで入れ込むのも役立つアドバイスでしょう。誰がそのソーシャルメディアスタイルガイドを読んでも、簡単にブランドの声を理解できるような工夫が必要です。

 

 

文法＆用語法

 

文法スタイルガイドが、ウェブサイト専用だという考えは間違いです。ソーシャルメディアの投稿にも文法の標準が必要になってきます。これはAPスタイルを使うか使わないか以上に関係しています。社内で使用する用語法、略語の使い方、また感嘆符を使うタイミングなど、あなたのコンテンツに一体感をつくり出すために必要不可欠なのです。

 

ブランドの好みに合わせて好きなだけ詳細的に書いて大丈夫です。ウェブサイトやブログ用のハンドブックがすでに存在する場合、ソーシャルメディアスタイルガイドにも同じルールを当てはめてみてください。しかしSNSなので、堅苦しい感じは多少避けたほうがよさそうです。

 

例えば、プレスリリースや長期的なコンテンツでは、そういった省略形の単語などは使わないかもしれないのも、通常の会話が成り立たないからというのが理由でしょう。SNSではより人間的な繋がりを確立したいので、つくり出したいSNS上の性格にも少し制限があることから、略語も上手く利用してみましょう。

 

 

投稿の構成法

 

中には、リンクをシェアするため、ステータス更新やその他の投稿のために特定の形式を使いたがるブランドもいます。例えば、ツイートはヘッドライン、リンクまたはハッシュタグの形式に従っています。またInstagram投稿の場合、キャプションではなく初めのコメント欄に全てのハッシュタグをリスト化するほうを好むブランドも中にはいるかもしれません。

 

Spotifyは、素早く手短なInstagramの投稿を活用したアプローチをとり、2、3行で内容も抑えると同時にハッシュタグは少なめに、絵文字やアーティストに集中したビジュアルを取り入れています。

 

https://www.instagram.com/p/B8CXK76j-oX/?utm_source=ig_embed

 

https://www.instagram.com/p/B7_diBmHYSh/?utm_source=ig_embed

 

これらの小さなニュアンスのおかげで、あなたのチームがコンテンツを共有したり過程を配信したりする作業が簡単になります。

 

それぞれの投稿ごとの属性についても考えておきましょう。ツイートやFacebookの投稿を会社としてつくっているブランドも存在します。また、誰とチャットしているかユーザーがわかるように個人の署名を残す方法もあるようです。例を挙げると、デルタ航空のソーシャルサポートチームでは、顧客に対する返答のツイートにイニシャルを付けています。こうすることで各ツイートに誰が返答したのかがすぐわかるからです。

 

 

 

 

ハッシュタグの使い方

 

誰もが同じ方法でハッシュタグを使うわけではないですね。ツイート一つにTwitterが許す限りのハッシュタグをたくさん詰め込むような人もいます。Instagram上では、どんな人でも無料で使えるハッシュタグが彼らのユーザー層を広げるのに効力を発揮しているようです。ハッシュタグはあまり使わない人ももちろんいます。キャンペーン―またはブランド特定のハッシュタグを洗い出し、ソーシャルメディアでの投稿でチームが活用する使用方法を見出しておくことで、内容を整理しましょう。

 

商標されたハッシュタグをつくる際には、背景にある目的と、使用するプラットフォームについて考えましょう。商標化した基本的なハッシュタグは、あなたのコンテンツを見ている人々に親しみやすさを確立するためにその時継続中のプラットフォームで使用しましょう。セレーナとリリーのブランドでは、商標されたハッシュタグ#SerenaAndLilyが、彼らのInstagram上ほぼ全ての投稿で使用されています。また、36,000に亘る投稿にタグ付けされていることから、彼らのコミュニティ用のハッシュタグとしても作用しているようです。

 

https://www.instagram.com/p/B8hwNPlg0MH/?utm_source=ig_embed

 

ブランドの多くがソーシャルバイオグラフィー内でブランド化したハッシュタグを使用していることから、戦略の一部としてユーザー層がつくり出すコンテンツも巻き込むことを可能としています。

 

 

 

 

ビジュアルガイドライン

 

ほとんどのソーシャルネットワークが極めて視覚的なことを理由に、ソーシャルメディアスタイルガイド上では共有する画像に対する制限や基準を設けておきましょう。

 

ガイド内では主に2種類のビジュアルタイプが存在します：

 

・写真、GIF、投稿と一緒に共有する記号または動画

・プロフィールの画像、カバーフォトそしてヘッダーの文字

 

他の会社のInstagramフィードを見て、しっかりテーマ付けられているな、よくまとまってるなと思ったことがあるなら、大体の場合そのような計画がなされているからでしょう。例えば、InstagramのSquare Sayingsに注目してみましょう。彼らのフィードは色彩豊かでシンプル、そして均一さを感じられます。そのスタイルは、彼らのPinterest、Twitterなどにも見て取れます。

 

 

 

スタイルガイドでは以下を下書きしておきましょう：

 

ブランドカラー

文字・記号に使うフォント

各ネットワークで許される範囲でのカラーコンビネーション

オフィスやチームメンバーの写真

ロゴ

 

あなたのビジネスで使用しているデザイン、クリエイティブチーム、またもし一緒に働いている場合、エージェンシーは、全体的なブランドスタイルでこれらの内容はほとんど洗い出しているはずですが、SNSの場合、特定のキャンペーンなどにはカスタマイズが必要なこともあります。

 

ソーシャルメディアスタイルガイドに沿ってチームが共有したいイメージを定着させたいなら、Sproutのアセットライブラリーを使うのがおすすめです。アセットライブラリーとは、Sproutの企業計画の中であなたのブランドが使用するビジュアル目録をカタログ化してくれる備え付けの機能のことです。

 

 

このような遠隔ストレージは、従業員をいくつもの市や国に亘って持つ会社には特に役立ちます。ビジュアル資産をわざわざ別に保管する大変さに比べて、チームメンバーはSproutのアセットライブラリーにアクセスするだけで直接そこから配信することができます。また、全ての画像にすでに許可が下りているため、使用許可が出るのに待っている時間も節約することができます。

 

 

競合他社とのやり取りを管理する

 

あなたのブランドでは、SNS上での競合他社とのやり取りをどんなふうに取り扱っていますか？友好的な競争ですか？基本的には無視でしょうか？あなたの業界が競争率の高い業界なら尚更、ユーザー層が競合他社についてコメントしたり、あなたのブランドに直接関わりを持ってくる可能性も低くありません。

 

これらの状況を管理する方法も、ソーシャルメディアスタイルガイドに細かく記載しましょう。あなたのブランドボイスと大きく関係があります。しゃれの上手い、生意気で皮肉っぽい声の持ち主なら、Wendy’sのような返答になるかもしれません。

 

 

競合他社に何らかの危機があった場合、新しい注目を集めるよい機会になるかもしれません。以前はABC Familyとして知られるFreeform TVは、それまでの“ファミリーチャンネル”の仮面を捨てて、より革新的でインクルーシブな次世代的アイデンティティに切り替えました。彼らの競合他社の一つが、同性間でのキスに焦点を当てたコマーシャルについて取り上げた際には、Freeform TVが明確な返答で切り返しています。

 

 

もう一度言いますが、全ては一貫性をつくり出し会社の性格とソーシャルメディアでのスタイルを確立することにかかっているのです。

 

 

質問に答える

 

顧客が質問してくる際、またあなたのコンテンツを共有したり直接関わってきたりした際、あなたのチームはどう返答すべきでしょう？スタイルガイドで方法を形式化しておくことで、皆に共通の理解を与えることができ、一体感をつくり出すことができます。

 

契約しているテレビ局に支払いについて質問の電話をするのと似ています。担当2人から別々のことを言われたら混乱しますし怒るのも当たり前でしょう。ソーシャルメディアにも同じことが当てはまるのです。違った人がプロフィールを管理していても、返答には一貫性が必要です。

 

 

ブランドの習慣や性格に合った返答をつくり出し、正確性と一貫性を上げるためSproutのアセットライブラリーに保管することも検討してみてください。Sproutのユーザーであれば、これまでの返答をアセットライブラリーに保存することができます。一つ一つの質問やコメントに対してすでに決まっている返答を準備する必要はないのですが、テンプレートとして各カテゴリーごとにいくつか返答を保存しておくと、ソーシャルチームも楽でしょう。

 

人々はSNS上でも常に人間味のあるやり取りを期待していることを忘れないください。どの人にも全く同じ返答をしていては、ロボットのように聞こえてしまいます。

 

 

法的な心配事

 

あなたの会社にとって、SNSの投稿をめぐり法的な問題に出くわすのだけは避けたいものです。規則や制限のある業界なら、ソーシャルメディアスタイルガイドにも従順さについて重要な情報を加えておきましょう。例えば、多くの政府関連のエージェンシーではSNSで投稿してもよい、よくない内容がルール化されています。

 

また、著作権侵害や他人の画像を許可なしにリポストすることなど、一般的な法的事項についても考えておいた方がよいです。可能性が少しでもある事柄はできるだけ全て記載しましょう。

 

 

ソーシャルメディアスタイルガイド例

 

２つスタイルガイドがあれば、見た目も構成のされ方も違うはずです。中には紙媒体でマニュアル作成をしている会社や、オンラインで保管している会社もいるでしょう。どこでスタイルガイドを管理していようと、あなたのソーシャルチームが簡単にアクセスできる工夫が必要になります。

 

ガイドの中にはプライベートな情報が含まれる場合も多いので、外に公表されることはないでしょう。しかし、参考になるアイディアを紹介するためにもいくつか例を挙げてみました。

 

Sprout Social

 

Sproutのスタイルガイドは、Seedsと呼ばれるクリエイティブなスペースで保管されています。“Sproutというブランドを理解するため、創造性を持って表現し意味のある顧客体験を提供するために必要な資料であふれているのです。”とても詳細的で、読みやすくて簡単に飲み込みやすい内容になっています。Seedsは“アップデート”のページも設けており、従業員がスタイルガイドの進化についていけるようにその都度更新されています。

 

 

ノースダコタ州

 

ノースダコタ州はブランドでもあります。彼らのソーシャルメディアスタイルガイドは視覚的ガイドラインや雰囲気、また“州内の多様性の高いエリアで一貫性のあるフレンドリーな体験を提供する”基準を含んでいます。

 

 

ここで完全ガイドをチェック

 

Virginia Commonwealth University Arts

 

VCU Artsのとても具体的なソーシャルメディアスタイルガイドでは、投稿でどんな言葉遣いを使用するかに初め、Instagramの乗っ取りがあった場合のアプローチまで記載されています。

 

ここで完全ガイドをチェック

 

Instagram

 

従来のソーシャルメディアスタイルガイドではないのですが、ソーシャルメディアやその他のアウトレットでInstagramをタグ付けしたいときに利用できるよう、Instagramはサイトを立ち上げました。メディアやジャーナリストから引用されることが多いブランドなら、ベストな状態で取り上げられるように似たような媒体をつくり上げてもよいですね。

 

ここで完全ガイドをチェック

 

 

ソーシャルスタイルを整理する

 

このガイドに含まれる裏技と例を使って、自分自身のソーシャルメディアスタイルガイドに参考となるアイディアを手に入れましょう。あなたのガイドは常に成長し続ける、進化し続ける生きた記録だということはいつも頭に置いておいてください。ここまで説明した内容を参照し開発を進め、あなたのニーズに合ったガイドをカスタマイズしましょう。

 

ビジネス向けのブランディング機会についてもっと知りたいですか？ソーシャルメディアブランディングに関する戦略例をこちらでチェックしてみてください。

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