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ローカルビジネスがこれまで以上にWEBサイトを必要とする理由

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本記事は、Why Local Businesses Will Need Websites More than Ever in 2019
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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読了時間 : 約11分41秒

 

…しかし、この統計から間違ったストーリーを決めつけないでほしいのです。

 

地元のブランドとそのマーケティング担当者が、Googleがトロイの木馬をプレイするのを見て、以前の「無料」の宣伝から、有料パック、Local Service Ads、ゼロクリックSERP、および関連構造に置き換えることで、トップの恩人からトップの競争相手に移行しています。 「私にはWebサイトなんて必要ですか?」と尋ねてきます。

 

この質問に対する私たちの答えは、「はい、あなたは2019年ほどWebサイトを必要とする年はありません」です。

・地元企業がウェブサイトを必要としないように見える理由

・なぜ地元企業が今まで以上にウェブサイトを必要としているかの統計的証明

・地元のビジネスウェブサイトの現状と最も必要な改善

 

グーグルがいかにしてたくさんの贈り物をするのをやめたのか

 

最近の思い出の中では、地元のGoogleへの問い合わせが近くの10のビジネスの大きな集まりを生み出し、それぞれのエントリーが次のステップでブランドのウェブサイトに直接アクセスできるようになりました。適度なマーケティング努力が、ランキング、トラフィック、コンバージョンという形でGoogleからの贈り物を受け取ったことで実を結んだと言えます。

 

それからこれらの寛大なSERPは7つのスポットに、それからさらに3つに縮小されました。そして、ウェブサイトへの直接リンクの代わりに、何層ものGoogleインターフェースに入り込みます。 私たちがこの層をくぐり抜けると、Googleで見つけたプレゼントはより安く、小さく見えます。

 

これら5つの重要な展開を検討してみましょう。

 

1)ゼロクリックモバイルSERP

 

 

Rand Fishkinによる最近のプレゼンテーションのスライドは、2016年から2018年の間の、クリックなしのSERPsの成長に関する彼の発見をまとめたものです。 モバイルユーザーにとって、検索エンジンの検索結果の配信が20%増加しました。Googleのユーザーインターフェースよりも深く移動する必要はありません。

 

2)有料広告のローカルパックへの侵入

 

 

Peter J. Myers博士が2018年に11,000のSERPを調査したとき、彼は競争的なローカルパックの35%が広告をフィーチャーしていることを発見しました。

 

3)グーグルが主導的な代理店となりつつある

 

 

ついに、GoogleのLocal Service Adsプログラムが、企業と消費者の間で有給の主導的な代理人として介入することで、米国の77都市で23のビジネスカテゴリを獲得しました。

 

4)あなたのブランドのSERPでさえあなたのものではありません

ユーザーが特にあなたのブランドを検索し、あなたのGoogle Knowledge Panelがポップアップしたときには、その一番下にある競合他社の長年の“ People Also Search For”に対処することができるかもしれません。 しかしそれは、GrouponがあなたのKPのトップに広告を出したり、DoordashやGrubHubのフロントとセンターからのリードをニッケルにしてあなた自身の顧客の注文に応じてダイム化させるのと同じではありません。

 

5)Googleは地元企業向けの新しい「ホームページ」と呼ばれています

 

 

この記事の冒頭で強調したように、64%のマーケティング担当者は、Googleが地元企業向けの新しい「ホームページ」になりつつあることに同意しています。 Mike Blumenthalによって考案されたこのコンセプトは、Google Knowledge Panelを見ているユーザーが基本的なビジネス情報の取得、電話のかけ方、道順の取得、何かの予約、質問、バーチャルツアーの閲覧、マイクロブログの投稿の閲覧、時間の表示操作、写真の親指、忙しい時間の中での閲覧、レビューの閲覧、そして退会を行えるということになります。

 

クリックしてブランドのドメインをクリックしなくても、ユーザーは完全に満足できます。

 

「少なすぎる人には何も足りない。」 - エピキュラス

 

もっと多くの例がありますが、いずれにせよ1つの方法でまとめることができます:グーグルの最も最近の地元のイニシアチブはいずれも、顧客を自身のウェブサイトに向かわせることができないのです。ローカルのSERPは縮小し、ユーザーをGoogleのプラットフォーム内にとどめてGoogleとそのパートナーに最大の収益をもたらすように再設計されてしまいました。

 

たとえGoogleが地元の事業からより多くの収益を引き出す必要がないとしても、Googleは、彼ら自身の製品でできる限り利益を上げるための、あらゆる権利を有しています。しかし、Googleの最近の動向により、ブランドや代理店が、この厳しく管理された環境でウェブサイトが時代遅れになったと結論づけるには、まだ早いのです。

 

あなたのウェブサイトはあなたの基盤

 

 

「1,411の調査対象マーケティング担当者の65%が、オーガニックランクとローカルランクの間に強い相関関係を示しています。」 – Moz State of SEO業界レポート

 

これが意味するのは、非常に有機的にランク付けされている企業が、高い関連ローカルパックランキングを有している可能性が非常に高いということです。 次のスクリーンショットで、ディレクトリタイプのプラットフォームを削除すると、1ページの「deli athens ga」でランク付けされているブランドのWebサイトも、Googleのローカルパックになった2つのビジネスです。

 

 

トップ3のGoogleローカルパックの結果に、1ページ目のオーガニックランキングが表示される頻度はどのくらいでしょうか。

 

 

ある調査で、7つの米国の都市と町で15の主要キーワードを調べました。これにより、Googleのローカルパックに315のエントリが追加されました。その315のうち、地元のパックでランク付けされている235もの企業が1ページ目のオーガニックランキングを持っていました。オーガニックWebサイトのランキングとローカルパックの存在との間に75%の相関関係があります。

 

*ローカルとオーガニックの結果が相関していないのは、スパムのGMBリストの存在や、一見しても意味をなさないSERPの原因不明の場合があります – おそらくGoogleのテストの結果です。

 

さらに、オーガニックSERPが最良のリストとディレクトリであふれているので、多くの地元企業はGoogleの最初のページに掲載していません。多くの場合、地元のビジネスWebサイトは、オーガニック検索結果の2ページ目にプッシュダウンされました。言い換えれば、スパム、「ベストオブ」、そしてミステリーが削除された場合、ローカルとオーガニックの相関関係は75%をはるかに上回るでしょう。

 

さらに、ある最近の調査では、Googleのローカルサービス広告が表示されている場合でも、クリック数の43.9%がオーガニックSERPに寄せられていました。明らかに、あなたがそれをオーガニックSERPのトップにすることができれば、これはあなたを純粋にオーガニックの見地から非常に良いCTRの形になります。

 

あなたのテイクアウト

あなたが販売している地元企業は、GoogleのゼロクリックSERP、有料SERP、および主要なgen機能の猛攻撃を避けられないかもしれませんが、「無料」のローカル3パックがまだ存在する場合、最善策は、可能な限り最も強いウェブサイトを持つことです。さらに、オーガニックSERPは依然としてクリックの大きな誘因となっています。

 

Webサイトが時代遅れになったという事実とは裏腹に、それらは機会の増加する不足の中で無料のローカルSERP可視性を維持するための最も確実な基盤です。

 

これは、最も重要なオーガニック測定基準を業界全体で2倍にすることを求めています。

 

局所的オーガニックギャップを埋める

「繰り返し行うことです。それでは、卓越性は行為ではなく習慣です。」- アリストテレス

 

2017年のCNBCの調査では、中小企業の45%にWebサイトがなく、ほとんどの大企業にはWebサイトがありますが、多くの地元企業は「中小企業」として認められています。さらに、最近の9,392件のGoogleマイビジネスリスティングの監査では、27%にウェブサイトへのリンクがないことがわかりました。

 

1,411のマーケティング担当者がクライアントにもっとリソースを注ぎ込ませたいタスクを尋ねたところ、66%がWebサイト指向の資産を挙げているのは偶然の一致ではないでしょう。これには、ローカルコンテンツの開発、オンサイトの最適化、ローカルリンクの構築、ランキング/トラフィック/コンバージョンのテクニカル分析、および次のMoz調査の図に示されているWebサイトの設計が含まれます。

 

 

ウェブサイトが競争力のある地元のパックランキングのテーブルステークスである環境では、事実上、すべての地元企業はそれを必要とするだけでなく、最大限のオーガニックランキングを達成するために可能な限り強力である必要があります。

 

何がウェブサイトを強くするのでしょうか?

SEOのためのMoz初心者向けガイドは、最高のWebサイトを作成するため詳細なガイドラインを提供します。地元企業をマーケティングするすべての人がこの詳細なガイドを読むことをお勧めしますが、強力なWebサイトを組み合わせることで次のようにその内容をまとめることができます。

・技術的な基本

・優れた使いやすさ

・オンサイト最適化

・関連コンテンツ発行

・宣伝

 

現在の目的のために、これら最後の3つの要素を特別に見てみましょう。

 

現場での最適化と関連コンテンツの公開

オンサイトのSEOとコンテンツ開発が互いにほぼ独立して扱われる時代がありました。また、地元の企業は基本的な連絡先情報を自分のWebサイト上の目立つ場所(フッターや連絡先ページなど)に配置するため、余分な努力を払う必要がありますが、出版と最適化は単一のトピックとして考える必要があります。現代の戦略では、以下のすべてを考慮に入れています。

 

・キーワードと現実世界の調査は消費者が欲しいものを地元企業に伝えます

・これらの消費者の欲求は、そのホームページ、位置情報のランディングページ、aboutページ、ブログ、その他の要素を含む、Webサイトの公開内容に反映されます。

・消費者の欲求を完全に反映させるには、タグ、見出し、説明、テキスト、場合によってはマークアップなど、各ページのすべての要素に人間の言語(キーワードおよび現実世界の調査を通じて発見)を確実に実装することが含まれます。

 

ここで説明しているのは、一連の断固たる努力ではありません。これは、Webサイトの調査、作成、公開に欠かせない単一の取り組みです。キーワードをタグやページのコンテンツに埋め込むだけではなく、特定の消費者層向けの権威あるリソースを構築することで、Googleのような検索エンジンから見てトピックの権限を構築することに焦点が移ってきました。ビジネスが顧客のニーズ(顧客のニーズの言語を含む)をWebサイトのあらゆる可能な要素に反映できるようになればなるほど、関連性が高まります。

 

この仮説の例は、ダラスの大規模診療所です。去年、彼らの電話スタッフはインフルエンザの予防接種についての基本的な質問、それらをどこでいつ入手するか、彼らが何を払うか、副作用を引き起こすか、既存の健康状態を持つ人々への副作用についてなどで溢れていました。医療センターのマーケティングチームは、Moz Keyword Explorerを調べて、インフルエンザの予防接種に関する質問が大量にあることを確認しました。

 

 

無料のキーワード調査ツールAnswer the Publicの調査結果のこの部分は、人々がインフルエンザの予防接種に関してどれほどの質問をしているかを示しています。

 

 

 

診療所はこれらのトピックについて全国的に競争する必要はありませんが、地方レベルでは、ウェブサイトのページでは、患者がこの主題に関して持つ質問のほぼ全てに答えることができます。適切に作成されたページは、タグ、見出し、説明、テキスト、およびマークアップに人間の言語を反映します。すべての患者にどこへ来るべきか、そしていつこの手続きのために来るべきかを伝えています。時間のかかる電話を減らすことができます。

 

そして最後に、それはグーグルの目に局所的な権威を構築して、クリニックが有機的にランク付けする機会を強化することになるでしょう…そしてそれはそれから改善されたローカルランキングに言い換えることができます。

 

キーワードリサーチツールは通常、場所をあまり正確に反映していないため、リサーチは通常全国レベルで行われ、その後、地域や地域の言語の違いや地理的な用語を反映するように調整されます。言い換えれば、キーワードツールは、ダラスの地元の消費者が「どこでインフルエンザの予防接種を受けられますか」という質問を正確に反映していない可能性があります。現地のビジネスWebサイトでこの質問を反映しながら、必要な地理的条件を追加することができます。

 

ローカルリンク構築は宣伝活動の最前線に

 

Mozの業界調査によると、回答者の3分の1以上がローカルリンク構築戦略を実施していませんでした。一方、リンク構築は、マーケティング担当者が顧客にもっと多くのリソースを費やすことを望んでいるタスクの1つとして上位3位にリストされていました。明らかにここで切断があります。ドメインオーソリティ、オーガニックランキング、およびその後のローカルランキングの構築においてリンクが果たす基本的な役割を考えると、強力なWebサイトを構築することは、このギャップを埋めなければなりません。

 

まず、地元の商売業者やその顧客にリンク構築について疑わしいと感じている、古い偏見を克服するのに役立つかもしれません。これらは、SEOの一般的な世界で手に負えないほど悪用されているリンクスパムが原因である可能性が最も高いため、Googleはそれを罰し、その能力を最大限に活用するようにフィルタ処理する必要があります。

 

少し前まで、多くのデジタル企業が有料リンク、リンクファーム、相互リンク、乱用リンクアンカーテキストで全盛期を迎えていました。オンライン会社は、まったく関係ない情報源から何千ものリンクを獲得することができるかもしれません。明らかに、これらのプラクティスは倫理的に投資すべきビジネスとして好感を持たれるものではありませんが、特に地元のマーケティング担当者にとっては、興味深い共感としてとらえることができます。

 

特に地元のマーケティング担当者がクライアントを指摘できる場合は、その地域の最良のリンクは通常、実社会の関係構築によってもたらされることになります。

 

ローカルでは、隣人同士で構成された、物理的なコミュニティに奉仕するので、地元企業は本当に特別です。地元の事業がそれ自身のコミュニティに関わっているほど、地元のようなものからより自然にリンクの機会が生まれます。

 

・スポンサーシップ

・イベントへの参加と主催

・オンラインニュース

・ブログ

・企業団体

・B2Bクロスプロモーション

 

地元企業が近所との関係を構築することによって、与えられたコミュニティに本物の局所的権限およびドメイン権限を築くことができます。

 

この取り組みを開始するためには、同じまたは類似の業種の上位の地元企業を調べて、協力的なバックリンクプロファイルを達成するためにどのような仕事をしているかを見つけることです。 Moz Link Intersectはこれを実現するための非常に実用的なリソースであり、企業がトップ競合企業に情報を提供して、誰とリンクしているのかを見つけることができます。

 

次の例では、アルバカーキの小さなB&Bが、市内の2つの豪華な部族リゾートを検索します。

 

 

次にLink Intersectは機会の青写真をリストアップし、一方または両方の競合他社がどのリンクを獲得したかを示します。B&BはMarriott.comがアルバカーキのやるべきことページで両方の部族のリゾートにリンクしていることを見つけられます:

 

 

小さなB&Bはその後、同じページ上のスポットを獲得しようとすることができます。 達成点としては、地元のマリオットで個人的に働く誰かを知っているB&Bの所有者に依存する可能性があります。 それには、直接、電話で、あるいは電子メールでもいいので、彼らと会うことがよいでしょう。 これに成功すれば、地元の地位を支える有機的地位を高めるための優れた関連リンクが得られるでしょう。

 

その後、プロセスを繰り返します。 アリストテレスは、私たちが繰り返し行うことであり、その卓越性は習慣であると言ったとき、リンク構築について語っていたのでしょう。 良いマーケティング担当者は、良いリンクの機会を認識したときにそれを認識することで優れた習慣を身に付けるよう、顧客に教えることができます。

 

事例まとめ

ウェブサイトがなければ、地元企業には、オーガニックランキングに大きな影響を与えるブランド管理の出版およびリンク獲得プラットフォームを得られません。 これがないと、競争力のある地元のパックでうまくランキングされる可能性はかなり少なくなります。 つまり、これらの事例はウェブサイトにかなり投資している地元企業にとって明らかなものなのです。

 

今行動することが未来への戦略

 

 

「変化以外に恒久的なものは何もない」- ヘラクライタス

 

あなたは今、強いウェブサイトが競争の激しい市場での地元のランキングにとって不可欠であると理解したはずです。 あなたが販売している地元企業に、そのドメイン管理を優先させるよう奨励する多くの理由を学びました。 しかし、もう1つ伝えなければならないことがあります。それが緊急性の感覚です。

 

今、あなたが無料の地元のパックのリストから得ることができるすべての単一の顧客は、将来にとって非常に貴重です。

 

これは、今から6か月、1年、5年後にGoogleでお金を払って獲得する顧客のことではありません。あなたは高いローカルランキングに貢献するため、強力なウェブサイトを開発することに多くを投資しなければなりませんが、この特定のリードのために直接Googleにペニーを払ったわけではありません。すぐに、あなたはあなたの新しい顧客の大部分のためにGoogleへの手数料を引き継がなければならないかもしれないので、今行動することは将来の支出に対する保険のようなものです。

 

これを正しく機能させるためには、地元企業は、Googleが今すぐ無料で送っている先導的な役割を果たし、Googleを仲介者としない将来の複数の取引という究極の価値をもって、長期の忠実な顧客に変えなければなりません。そして、これらの自由に勝ち取った顧客があなたのブランドの口コミ支持者として行動するように動機付けられることができれば、あなたはグーグルに依存しない収入の流れを開発することができるでしょう。

 

このオファーは時間が経過するにつれて失効する可能性があります。気まぐれな地元のSERPになると、マーケティング担当者は、変化というものが唯一の定数であることを知っていたギリシャの哲学者に似てきます。トロイの木馬は、米国各都市に侵入していますが、保存期限が疑わしい贈り物です。フリーパックが時代遅れになるかどうか、またいつなるのか予測できませんが、風が吹いている方法についてのあなたの懸念を共有します。

 

現在明らかになっているのは、2019年にはWebサイトが時代遅れになることはないということです。むしろ、将来のSERPの変化にかかわらず、これらはローカルランキング、貴重な無料見込み顧客、および忠実な収入の構成要素です。

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