あなたは、新しい顧客がどうやってあなたの商品やサービスを知ったか把握していますか?おそらく、広告をみてクリックした、もしくは誰かから聞いたというのが一般的に考えられます。しかし、同じ広告を違うプラットフォームで何度も見たらどうなるでしょう?そして、その広告がニュースレターやソーシャルメディアの投稿やその月の話題と連動していたらどうでしょうか ?
販売期間や顧客が見る期間によりますが、アトリビューションモデリングは、これらの疑問を全て解決してくれる可能性があります。新しい顧客がどこから来たのかだけ知りたい会社があれば、もっと詳しい資料が欲しい会社もあります。これから、誰でもソーシャルメディア指標をさらに活用できる、全ての人に当てはまるアトリビューションモデルを紹介します。
アトリビューションモデリングとは何か?
マーケティングにおけるアトリビューションモデリングとは、商品を買ってくれた人に価値提供をする事です。モデリングすると、顧客がどこにいるかわかります。アトリビューションモデルは商品を購入した後から始めます: どのようにあなたの事を知ったのか、何を見て商品を買ったのか、どうやって商品を手に入れたのか、を知っておく必要があります。これらは、ウェブ上で簡単に調べる事ができます。しかし、データ解析と同じくらい難しい事でもあります。
なぜ、アトリビューションモデルがマーケティングに必要なのか
費用対効果を上げようとする時には、マーケティングアトリビューションが役に立ちます。もし、あなたのソーシャルメディア戦略がうまくいっているのであれば、どこがうまくいっているのか、うまくいっていない所はどこか、あなたがマーケティングで力を入れるべき箇所はどこかがわかります。費用対効果で収益がわかり、アトリビューションは影響力がわかります。
ソーシャルメディアマーケティングの目標到達プロセスにおいて、 アトリビューションモデルは、コンバージョンの段階から続く認識と検討の段階での評価になります。
ソーシャルメディアにおけるアトリビューションモデリングは、ソーシャルチャネル全体だけを評価するものではありません。それは、ソーシャルメディアプラットフォームがどこか、投稿、ビデオ、ホワイトペーパーなどのコンテンツの種類は何か、コンバージョンの前に顧客がどのくらい連絡しなければならなかったかに分けられます。 ソーシャルメディアでキャンペーンをやる時、モデルを見ると、効果があるかどうかわかります。ありがたい事に、これらを全て簡単に確認できるツールがあります。
始める前に、色々なモデルについてもっと学んで、どのモデルがあなたにとって最適かを判断してください。
色々なマーケティングアトリビューションモデル
マーケティングアトリビューションモデルは３種類あります: ファーストタッチ、ラストタッチ、マルチタッチです。マルチタッチモデルには、さまざまなタッチポイントに容量を追加していくタイプがあります。
下記のモデルは、このように使います。ニーナは新しい靴が欲しいと思っていました。月曜に、彼女の友達が フェイスブックにいくつかの新発売の靴が載っているページのリンクを投稿しました。ニーナはリンクのウェブサイトをみました。すると、火曜からインスタグラムで靴の広告が流れるようになりました。彼女は、広告の一つをクリックしました。そこでは買う靴を決めませんでしたが、ニュースレターに登録しました。木曜にその会社からクーポン付きのメールが届きました。彼女はそれをクリックして靴を買いました。
ファーストタッチアトリビューションモデル
ファーストタッチアトリビューションモデルはかなり自己記述的です。: これは、顧客があなたの事をどのように知ったか記録します。最初の例でいうと、ファーストタッチモデルは、友達のフェイスブックの投稿であると記録されます。これは簡単なモデルです。しかし、ニーナが買う事を決めるまでに影響を与えた他のすべてのやり取りは無視されます。
マーケティングの最終目標を到達するためのキャンペーンを行う時やニーズを知りたい時に使えます。
ラストタッチアトリビューションモデル
ラストタッチアトリビューションモデルは、ファーストタッチの逆です。顧客が商品を買うと決めた直前のやり取りです。最初の例でいうと、ニーナが購入する前に見たニュースレターです。
ファーストタッチモデルと同じく、見つけるのは簡単です。しかし、ニーナがそれまでに行った行動は無視されます。ラストタッチは通常デフォルトモデルにされます。同時に、どこにあなたの顧客がいるのか、どこでキャンペーンを行えばいいのかもわかります。例えば、ツイッターに投稿したランディングページのリンクが、クリックされているかわかります。ラストタッチの前に、他でのマーケティングにおける影響力を知りたいという時は、これは有効活用できません。
マルチタッチアトリビューションモデル
マルチタッチモデルは、より詳しい事がわかりますが、調べるのがより難しくなります。マルチタッチアトリビューションを確認するには、各タッチポイントを見て分析するためのツールを用意する必要があります。
リニアマルチタッチモデルは、全てのポイントを均等にします。最初の例のニーナであれば、彼女の友達のフェイスブックの投稿、彼女が見たウェブサイト、インスタグラムの広告、ニュースレターを同じ量にするという事です。これは、ファーストタッチとラストタッチを改善すると、全てのタッチポイントが改善されたようになります。これは見かけだけで、実際にはなっていません。
U字型アトリビューションモデルは、ファーストタッチとラストタッチを40% 、他を20% にします。このモデリングの割合は、顧客にとって最初と最後がもっとも重要であるとされていますが、他も同様に重要です。ニーナの場合、フェイスブックの投稿とニュースレターが最も影響を与えました。このモデルは、短い期間での販売や低価格の商品のような、購入を決めるのにあまり時間がない時に効果的です。
アルゴリズムモデルは、データや効果を見て、それぞれのタッチポイントの比重を決めます。最も作るのが難しく、データ分析者に手助けしてもらわないと作れません。上の例で言うと、ニーナの友達の投稿とインスタグラムの投稿は、ニュースレターより彼女が購入を決めるのに影響を与えました。 このモデルはここを調整します。そうすると、どこに力を入れればいいかが簡単にわかります。
アトリビューションモデルをソーシャルメディアで活用する
もし、あなたがソーシャルメディアでアトリビューションモデルを構築し始めた段階であれば、複雑なマルチタッチモデルではなく、一段階ずつ作っていくほうがいいです。
1. ソーシャルメディアのゴールを決める
達成したいゴールがない時は、何をモデリングしますか? ソーシャルメディアでのゴールを設定する方法を学んで、 ソーシャルメディアの指標 を決めて、それに合わせるようにしてください。ゴールが数値化できるものであれば、アトリビューションモデルを使って、目標を達成したかどうか知る事ができます。これがなければ、モデルはただのデータになります。
2.UTMタグをつける
Urchin Tracking Modules (UTM) は、 URLの後ろにタグを入れるものです。どこのリンクをクリックしたか、どこを見ているか、特定のキャンペーンに関連しているかがわかります。 ソーシャルメディアにUTMを入れるのは大切です。ただ単に、「ソーシャルメディアでクリックされた」と言うだけでなく、もっと詳しい情報がわかります。
SproutのPremium Analyticsを使うと、作成画面でトラッキングパラメータを編集して追加する事ができます。
SproutにあるURL tracking も自動で追跡する機能を入れる事ができるようになります。設定するのが簡単で、キャンペーンのページを見たい時に、Sproutの画面を離れる必要がありません。
Google Analytics や Facebook Attribution Toolなどの他のものも、ソーシャルメディアマーケッターはよく使っています。フェイスブックのツールを使う時は、Pixelをインストールしなければいけません。これは、 全ての フェイスブックの広告戦略に使えます。
3. リンクを短縮するかバニティURLを作る
Bitlyのようなリンクを短縮するツールは、長いリンクを短縮してくれます。 有料版だと、好きな名前をつける事ができるので、それぞれのショートリンクにあなたの会社名を入れる事ができます。もう一つのやり方 : Sprout と Bitlyを結合させると、自動でリンクを短縮する事ができます。
4. サーベイを使う
属性モデルのテストをしたい時は、サーベイを使ってください。世代ごとに、どのようにあなたの事を知ったか質問してください。これで、マーケティングが効果的に働いているか、どこの属性モデルが一番反応を示しているかがわかります。
まとめ
マーケティングアトリビューションモデルは大企業の為だけのものではありません。スモールビジネスでは、自分のモデルを簡単に設定でき、どのようにマーケティングしていけば良いか分析する事ができます。マルチタッチモデルが一番正確ですが、ファーストタッチとラストタッチモデルはソーシャルメディアマーケティングで使えます。もし、属性モデルをさらに調べたい時は、それに特化した ソフトウェアオプションがたくさんあります。
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