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1年間のコンテンツ戦略にインスピレーションを与えるホワイトペーパーを書く方法

Sprout Social

本記事は、How to write a white paper that inspires a year-long content strategyを
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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読了時間 : 約8分23秒

権威のあるブランドを確立するとなると、データ主導のホワイトペーパーこそが仕事を成し遂げてくれます。

 

ホワイトペーパーとは、通常のブログ投稿よりも長く、電子書籍よりも詳細で、特定のトピックについて読者を教育するために設計された、十分に研究されたコンテンツです。あなたのブランドをその分野の専門家として位置づけてくれて、ユーザー層が抱える問題に対して、あなたが解決策を持っていることを示すための役割を果たします。また、マーケターは電子メールフォームの背後にホワイトペーパーを置くことが多いため、これらのレポートは、リードの生成や販売などの目標をサポートするのに役立ちます。

 

しかし少し先見の明があれば、ホワイトペーパーは見込み客の発見以上のことができます。また、販売、顧客の確保、さらには設計全体にわたって、1年分のコンテンツとサポートチームを活性化することもできます。ソーシャルメディアコンテンツの開発からウェビナー、ワークショップまで、あなたのホワイトペーパーの寿命を延ばす方法はいくつかあります。

 

この記事では、ホワイトペーパーの書き方から1年を通してそれらのデータと情報をどう新しいコンテンツに変えていくかまで、やり方を紹介します。

 

ホワイトペーパーの価値とは何でしょう？

従来、ホワイトペーパーは、製品またはサービスを宣伝するための情報文書として定義され、マーケティングおよび販売によって、別のブランドよりこちらのあるブランドから購入するように購入者を説得するために使用されます。マーケティングでは、ホワイトペーパーを使用することで、特定の主題（ソーシャルマーケティングの状態など）に関する詳細な調査を提供し、ブランドにユーザー層との信頼関係を構築する機会を与えてくれます。

 

このデータ駆動型のホワイトペーパーの例であるSprout Social IndexTMについて考えてみます。 IndexTMは、消費者とマーケティング担当者の調査に基づいた独自のデータでつまった、毎年30ページ以上のホワイトペーパーです。特にソーシャルマーケティングの状況に注目し、消費者の行動、マーケティング担当者の社会的目標、あるブランドのソーシャルプレゼンスを競合他社と差別化するものなどのトピックに関する洞察を提供しています。

 

 

IndexTMが実現するまでには、約3か月かかり、マーケティング、デザイン、販売のコラボレーションが必要です。一方、あなたが読んでいるこのブログ投稿は、完了するのに約1週間かかりました。最初の立ち上げを超えて軸のあるホワイトペーパーを計画および開発する方法を説明するため、IndexTMの作成方法と年次報告書から得られるさまざまな資産を共有していきます。

 

第1相―成功のために計画する

トピックのアイデア作成を始める前に、ホワイトペーパーで達成したい目標と目的を確立してください。目標には、ターゲット層のブランド認知度を高めることから、見込み客の発見によって新規ビジネスの獲得を促進することまで、すべてが含まれます。

 

また、純新規ユーザーやコンテンツのダウンロードなど、目標に向けた進捗状況を追跡するために使用する主要業績評価指標（KPI）になるものを決定してください。そこから、最初のドラフトをいつ作成できるか、ソーシャルプロモーションの資産を設計するなど、責任と期日について明確な期待を持ったプロジェクト計画をおこします。

 

目標とプロジェクト計画が整ったら、ホワイトペーパーを1つの特定のトピックに絞り込むことに集中できます。不安がある場合は、まず自分のターゲット層を特定し、彼らの問題解決に役立てるように異なる問題点についてブレインストーミングを行います。

 

Sprout Social IndexTMの場合、方向性を明確にするためいくつかの要因を検討します：

 

・私たちのターゲット層のニーズ。そのホワイトペーパーを誰が読むのか、提供された情報を使用してどのような問題を解決したいのかを考えてみてください。 IndexTMについては、個人開業医からチームを管理する取締役まで、あらゆる業界と経験レベルのソーシャルメディアマーケターと関係を持っていることを私たちは理解しています。したがって、私たちが提供するデータは、視聴者がキャリアを伸ばし、戦略を強化し、スキルセットを磨くのに役立つものである必要があります。ソーシャルマーケターの最大の目標と課題、組織内でのソーシャルがどう見られているのか、マーケターが開発したいと考えているスキルなどについて検討します。

 

・業界の状況。特定ターゲット層のニーズに加えて、業界全体で何が起こっているかも調べます。ユーザーが知りたいと思っている新しいトレンドはありますか？他のブランドは業界の変化にどのように対応しており、読者はこれらの例から何を学ぶことができますか？ IndexTMがすべての業界のソーシャルマーケティング担当者に関連していることを確認するために、どのプラットフォームが消費者の間で最も人気があり、どのタイプのコンテンツが最もエンゲージメントを生み出すかなど、ソーシャルマーケティング全体の大きな傾向を見ていきます。

 

ホワイトペーパーを使用して1年分のコンテンツへのインスピレーションを探しているなら、そのトピックが1年後、どんな関連性があるか評価してみてください。タイムリーなデータは、コンテンツ戦略の一部として非常に価値がありますが、リリース後6、7、または8か月でコンテンツを開発するための方法は少なくなります。さらに、将来使用するのに十分なデータも必要になります。トピックを十分に広く保つことで、将来のコンテンツのためにその時特定の角度を掘り下げることが可能になります。

 

第2相―最初から最後までホワイトペーパーを書く

計画を立てたら、調査を実施し、ホワイトペーパーの構造を開発し、データ収集のための調査を展開します。

 

IndexTMでは、SurveyMonkeyのようなプラットフォームを使用して、2つの異なる調査を実施します。1つは1,000人の消費者向け、もう1つは1,000人のソーシャルマーケター向けです。消費者に、最も使用しているソーシャルプラットフォームや、ブランドのソーシャルプレゼンスを妨げる可能性のあるアクションなど質問を行います。マーケティング担当者の調査では、ソーシャルデータをどのように使用するか、最大の課題は何か、ソーシャルへのアプローチに影響を与える要因は何かを尋ねます。

 

データの分析方法がわからない場合は、別のGoogleドキュメントまたはスプレッドシートを作成して、重要な調査結果を質問番号別に整理してみてください。 IndexTMデータを確認するときは、次のようになります：

 

・フィルタリングや比較を行わないすべての質問に対する回答

・特定のサブグループに焦点を絞った場合の結果（例：従業員が1〜50人しかない企業のマーケター）

・当初の仮説と矛盾する回答

・2つのターゲット層の対比（例：マーケターと消費者）

 

 

注意：実際のレポートですべてのデータポイントを使用するわけではありません。未使用のデータを捨ててしまうのではなく、その情報を将来のコンテンツのインスピレーションとして使用することも検討してみましょう。

 

データが手元にあるので、実際に書き出してみましょう。ホワイトペーパーの作成には数日から数週間かかる場合があり、レポートの流れを計画するための包括的な概要から始めると効率的です。 IndexTMの概要には、ハイライトする定量的データの例と、調査段階で発見されたブランドの例が含まれています。まずは、アウトラインとドラフトに約1週間を割り当てます。またこれには、使用予定のデータのチャートモックアップが含まれている必要があります。

 

レビューについては、コンテンツ部で直接仕事をしていない関係者も含み、主要な関係者からのフィードバックを求めてください。ソーシャルチームからのIndexTMフィードバックにより、ターゲット層に必要なものを提供し、その間PRチームはレポートにインスピレーションを受けた将来のストーリーを推奨することができます。

 

第3相―創造性でデータに命を吹き込む

ホワイトペーパーとブログ投稿を区別するもう1つの側面は、ホワイトペーパーがデザインされたPDFとしてパッケージ化されることが多いという点です。

 

IndexTMのPDFバージョンの作成に加えて、当社のデザインチームは、コンテンツ、ソーシャル、その他で使用するためのグラフィックアセットとチャートを作成します。ソーシャルチームにIndexTMの最終ドラフトのレビューを依頼する理由のひとつは、ソーシャルで魅力的なグラフィックを作成するための統計と洞察についてのフィードバックを得るためです。

 

たとえば、IndexTMに含まれているチャートの1つは、消費者がソーシャルでフォローする新しいお気に入りのアカウントを見つける方法について説明しています。

 

 

ソーシャルからのフィードバックを使用して、このグラフから1つの目立ったデータポイントを特定し、デザインチームはそれを別のソーシャルグラフィックに変換します。

 

 

ホワイトペーパーごとに独自のデザインシステムとカラーパレットを開発すると、一貫した視覚的アイデンティティが形成されるため、すべてのアセットがIndexTMキャンペーンに属しているように見せることが可能です。これにより、デザイナーは、さまざまな色やモチーフを使用できるため、年間を通じてGIFなどの新しいアセットを柔軟に作成することができます。

 

 

レポートを開始する準備ができたら、目標に向けた進捗状況を追跡する必要があるということを忘れないでください。追跡は、目標を達成したかどうかだけでなく、それまでの損失を補うために流通戦略を調整する必要があるかどうかも教えてくれます

 

第4相―ホワイトペーパーの寿命を延ばす

これで、最終的なホワイトペーパーのPDFとすべてのデザインアセットが正式に公開されました。おめでとうございます！ただし、その公開ボタンを押したからといって、舞台裏での作業が突然終わるわけではありません。

 

IndexTMを開始するため、ソーシャルメディアマネージャー用と幹部用の2つの異なるターゲット層向けティーザー投稿を公開します。どちらの記事も、いくつかの重要なデータポイントを紹介し、レポートがマーケターの課題にどのように対処できるかを強調し、最終的に読者にIndexTMのダウンロードを促します。

 

 

その勢いを維持するために、私たちのソーシャルチームとクリエイティブチームが協力して#DataDanceを作成しました。これは、IndexTMの調査結果に影響された一連の短いダンスの動きです。私たちはフォロワーに、ソーシャルで自分の#DataDanceを学んでシェアすることを勧めています。

 

https://twitter.com/SproutSocial/status/1257404796753137664?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1257404796753137664%7Ctwgr%5E%7Ctwcon%5Es1_&ref_url=https%3A%2F%2Fsproutsocial.com%2Finsights%2Fhow-to-write-a-white-paper%2F

 

また、公開日から数か月後、業界固有のベンチマークを使用してウェビナーや記事などの新しいコンテンツを作成しました。また、2021年の計画を開始する際には、マーケター向けのより大きなツールキットの一部としてIndexTMを再パッケージ化しました。最後に、IndexTMのリリースから5か月後に、ソーシャルマーケター向けのData in Actionワークショップにレポートのデータを含めました。

 

 

ホワイトペーパーからのデータと情報を再利用できる場合、新しいターゲット層を確立し、元のメッセージを強化し、特定のトピックに関するあなたの専門知識を実証することができます。

 

ホワイトペーパーに新しい命を吹き込む

ホワイトペーパーは、ブランドが専門知識を確立し、視聴者との権威を築くための優れたリソースであるだけでなく、発売後にまったく新しいコンテンツを刺激することも可能としています。レポートを転用して新しいコンテンツに変換することで、データの寿命を延ばし、ホワイトペーパーが年間を通じて顧客転換を促進し続けるように促すことができます。

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