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9つの革新的な企業の今ー顧客中心戦略ー

ClickZ

Founded in 1997, ClickZ has grown to be one of the largest digital marketing communities in the world today.

本記事は、Nine brands innovating customer-centric retailing today
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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読了時間 : 約12分10秒

・今日のほとんどの顧客中心の小売業者は、好感度、親しみやすさ、およびさまざまなチャネルにわたる顧客との個別の関与によって定義されています。

 

・顧客中心であることは、「デジタルを第一に考える」という考え方を持つことだけではありません。代わりに、小売業者は、顧客の全体像から利益を得るために、ビジネスのベストプラクティスとマーケティングのベストプラクティスを統合する必要があります。

 

・Nike、Amazon、Nordstrom、Burberry、IKEAなどのケーススタディを見て、今日最も顧客中心の小売業者になっている理由を示します。

 

 

今日の平均的は消費者は力を与えられています。

 

小売業者として、顧客はショッピング体験がパーソナライズされ、合理化され、便利で、ユニークであることを当然と思っています。ただし、これらの高度なショッピングエクスペリエンスを促進するための最も革新的な新技術あることだけではありません。

 

この記事で説明するように、 今日のほとんどの顧客中心の小売業者は、好感度、親しみやすさ、およびさまざまなチャネルでの顧客との個別のエンゲージメントによって定義されています。

 

したがって、顧客中心主義の真の革新は、データ駆動型の洞察と技術を使用して、顧客が製品について好きなことを理解し、ブランド全体の顧客体験(CX)を最適化することにあります。

 

顧客中心の企業の成功を定義するものは何ですか?

それを念頭に置いて、これら9つの異なる小売業者の顧客中心のアプローチを定義するいくつかの共通点を以下に示します。

 

・彼らは自己破壊の可能性を秘めている
・彼らはテクノロジーに投資します(スタートアップ、トレンドテクノロジー– IoT、VR、AI、およびデータ)
・彼らは顧客を最優先にします(顧客の洞察がキャンペーン、ブランドの方向性、および製造を定義します)
・迅速な市場投入アプローチにより、消費者の即時性に対するニーズに応えます

 

これからわか​​るように、「デジタルを第一に考える」という考え方を持つことではありません。代わりに、小売業者は、顧客の全体像から利益を得るために、ビジネスのベストプラクティスとマーケティングのベストプラクティスを統合する必要があります。

 

顧客中心の小売業者がこれをどのように実行するか見てみましょう。

 

1. Nordstrom

「カスタマーセントリシティ(顧客第一主義)」のピーターフェーダーによると、ノードストロームはThe Dawn of Time以来、顧客を満足させ続けています。

 

ピーター・フェーダーはそれを正確に言っていませんでしたが、ノードストームは1901年に始まりました。それでも、 1世紀以上 たっても、Nordstormは顧客を喜ばせ続けています。

 

フレンドリーリターンポリシー、パーソナライズされたお礼状、顧客が画像に基づいて製品を検索できるようにするアプリ、ノードストロームの従業員が「さらに一歩進んだ」という伝説を持つ ノードストロームは、これらの親密な体験の多くを顧客が繰り返し求めている伝統的な企業です。

 

また、最近の店舗閉鎖にもかかわらず、Nordstromはデジタルイニシアチブに投資した後、実際に業績を上げています。

 

ノードストロームは、よりスマートなマーケティングのためのデータと分析に投資しています

2019年のMarTechカンファレンスで、Jason Mestrits(Nordstromの上級データサイエンスおよび分析担当役員) は、データ、顧客分析、AI主導のイノベーションに新たに焦点を当てたため、主要なマーケティング組織がどのように勝利しているかを共有し ました。

 

これは、特にCXとパーソナライゼーションの革新に関して、データ駆動型ノードストロームがどのようになったかを示しています。彼らは従来の企業である顧客の目に留まる一方で、高度な小売分析と顧客データに投資することで、今でも時代を先取りしています。

 

小売業者の重要なポイント

・チャンネルベースの買い物客としてではなく、人々として顧客にサービスを提供することに焦点を当てます。ノードストロームのニューヨークのメンズショップ は、スピードと利便性を向上させるリターンを中心とした新しいサービスで忙しいニューヨーカーに合わせています。

 

・それを念頭に置いて、人口統計レベルでのパーソナライズのために、ローカル市場へのアプローチを調整します。

 

・フィードバックを継続的に評価し、データをテストし、データを使用してパーソナライズの取り組みを強化し、機敏で変化に柔軟に対応します。

 

2. Amazon

アマゾンの創設者である ジェフ・ベゾスは 、「地球上で最も顧客中心の企業」になるという目標を持っています。この野心的な使命声明は、配達ドローンからAmazonプライムまでのすべての革新を推進しています。

 

彼らは顧客から始まり、顧客へ帰ります。Amazonの顧客中心性は十分に文書化されていますが、イノベーションを推進するためにデータをどのように使用するのかをここで説明したいと思います。

 

データを使用する「地球で最も顧客中心の企業」

完全に統合されたUXチームを持つAmazonは、オンラインショッピングエクスペリエンスを強化するために顧客とのあらゆるやり取りをdatafyに行っています。適切な製品に適切なタイミングで提供される適切な推奨事項とレビューを提供します。

 

Amazonの顧客中心のアプローチのすべて はデジタルです。つまり、純粋なプレーヤーのeコマースプラットフォームのメリットです。アマゾンは顧客データを利用して、ウェブショップ体験をパーソナライズします。

 

現在では、同じオンラインデータを使用して実店舗にまで拡大し、販売する製品と表示する製品タグを通知しています。

 

小売業者の重要なポイント

・誰もがAmazonのミッションステートメントが「顧客への執着」であることを知っています。この透明性により、競合他社はヒントを得たりしています。顧客中心主義を達成したい場合、顧客に焦点を当てたミッションステートメントは、組織内と外部の両方で透明でなければなりません。

 

・cレベルの決定であろうと、バックエンドから最前線の従業員へのサービス提供であろうと、顧客が最優先されるようにしてください。

 

・最先端を行くために、新しいテクノロジーに投資してください。

 

・企業の大変革の可能性は、2019年の役員によって特定された第1のトレンドとして特徴付けられます(McKinsey、State of Fashion Report 2019)。Amazonはこれに忠実に、常に実験を重ね、実店舗、配達用ドローン、さらにはAIを搭載した食料品店(Amazon Go)を試しました。

 

・そのため、ブランドイメージの一貫性が重要ですが、リスクを取ることと混乱が競合他社との差別化につながります。

 

3. Sephora –モバイルファーストを考える

セフォラの 顧客の成功は、デジタルファーストです。2012年のモバイル注文は167%でした。それ以来、彼らは何よりもまずデジタル顧客にサービスを提供する(つまり、デジタルキャンペーンの優先順位付け、モバイル顧客のターゲット設定、IG広告の活用)ことで、この成功を土台にしています。

また、顧客が仮想的に化粧品の事前購入を試みたり、ソーシャルメディアで大きなインパクトのある存在感を得たり、ブランドにテクノロジーを統合してCXを高めたりできるようにすることで、AIとVRを活用しています。

 

また、セフォラにはイノベーションラボがあり、さまざまなチャネルで情報を提供してショッピングを強化するように設計された幅広いデジタルエクスペリエンスをテストしています。

 

化粧品ブランドは、イノベーション「ハブ」(ロレアルなど)で有名です。これは、デジタルファースト戦略を表しており、常に顧客をこれらの実験の最前線に保ちます。

 

小売業者の重要なポイント

・VR、IoT、AI:これらは、デジタルの未来を決定する流行語になります。それでもまずは小さく始めることをお勧めします。あなたのウェブショップでA / Bテストを活用するのに十分な顧客データを取得し、このデータのコンテキスト化と解釈が最初のステップです。

 

・複数のチャネルでの強力なプレゼンスは、ここで重要なポイントです。つまり、ソーシャルメディア、モバイル、実店舗、広告、メール、およびその他のマーケティングカテゴリで一貫していることです(よりスマートなマーケティングのためにデータスタックを制御します)。

 

・セフォラは、デジタル変革のおかげで世界中に拡大している積極的なブランドでもあります。彼らは、将来の流通または買収のために他のブランドとパートナーシップを構築しています。これは、顧客との成功を示す革新的な品質です。

 

4. Zappos

比較するとZapposは顧客中心主義を革新するための異なるアプローチを持っています。彼らは内向きになり、社内の部門のサイロを 解体し、誰もが顧客データを使用してフロントエンドからバックエンドまでのCXを改善しています。

 

顧客を最前線とする部門別サイロを打ち破る

たとえば、Zapposの従業員は、関心のあるプロジェクトに取り組み、従業員に創造的な方向性を与えます。これは企業構造に革命をもたらし、従来の労働環境に新鮮な視点を与えます。また、部門間でのデータ共有が容易になるため、顧客の全体像がより強固になります。

 

Zapposは、顧客データと組み合わせて、訪問者、自己報告調査、ユーザビリティテスト、および詳細な顧客レビューも行って、買い物客が誰であるかをよりよく理解します。

 

これらはすべて、顧客との1対1のやり取りを指しており、360度のビューを作成します。また、Voice of the Best Customerと呼ばれる顧客調査グループもあります。これは、当初は草の根ほどの新たな取り組みでしたが、現在はワーキンググループに成長しています。

 

小売業者の重要なポイント

・テクノロジーが優れていても、あなたの製品やブランドとのやり取りを人々がどのように言っているかを理解するために、1対1の不可欠な人間のやり取りを忘れないでください。

 

・ビジネス全体で顧客データにアクセスできるように、従来の部門のサイロを分解し、すべてのグループがCXを正常に実行します。

 

・幸せな従業員が親しみやすさを顧客とのやり取りに移すため、作業スペースを革新します(Zapposのコールセンターは 、祝祭文化を持っていることで顧客からよく知られており、これがブランドの認識につながります)。

 

5. Glossier

Glossierは世界中に2つの物理的な店舗しかないため、D2Cアプローチを採用し、販売ファネル全体を所有し、再販業者やデパートから独立して製品を配布しています。

 

これは、Glossierの3分の1がデジタルであり、ソーシャルメディアや他のデジタルプラットフォームで顧客と独占的に関わっていることを意味します。 Glossierは、ミレニアル世代の消費者ベースと効果的に通信し、大規模な構築を可能にします。

 

マーケティング担当者にとって重要なポイント

・市場調査を実施し、トレンドとユーザーが作成した誇大広告を追跡することにより、「情報を把握」します。

 

・これは、ターゲットオーディエンスが誰であるか、彼らが好きなもの、彼らが買い物をする場所、そして彼らが個人として誰であるかを理解することを意味します。

 

・繰り返しになりますが、ソーシャルメディアの火力は、顧客がブランドの声に触れるのを助けるために重要です(Glossierの場合、Instagramは爆発的な成長のきっかけとなりました)。

 

・デジタル技術により、小規模ブランドが認知度を高め、顧客に販売し、市場の明確なシェアを獲得することが容易になりました。市場での差別化のためにこれらを活用してください。

 

6. Burberry

バーバリーは、 顧客がオンラインで購入して店頭で買い物できるようにした最初の小売業者であることをご存知 ですか?それは私たちのほとんどのデジタル消費者にとって当然の選択のようですが、多くの小売業者はまだこのオプションを備えていません。

 

これは、オムニチャネル小売業への第一歩で、今日の消費者が要求し、バーバリーが開拓したクロスチャネルショッピングエクスペリエンスです。

 

誰があなたの製品を買いたいでしょう?そしてその理由は?

 

バーバリーの高級トレンチコートは、元々「上流階級」に販売されると考えられていました。しかし実際には、彼らの確立されたターゲットベースはミレニアル世代です。

 

ミレニアル世代をターゲットにすることで、バーバリーは若い労働者階級の機会をつかみます。この破壊的な戦略は、彼らにとって戦略的に有益であることが証明されています。

 

現在、バーバリーは、ベージュのコートの販売から、トレンド、ファッション、美容全般の代表的な声になりました 。バーバリービューティーボックス は、ロンドンのコンセプトストアであり、iPadに「デジタルネイルバー」を備えています。

 

マーケティング担当者にとって重要なポイント

・バーバリーは、製品を可能な限りインタラクティブにすることに成功しており、この種の触覚体験は顧客と一緒に長い道のりを歩んできました。

 

・コンセプトストア、ポップアップ、ソーシャルメディアキャンペーン、パーソナルスタイリングなど、顧客が製品をより詳しく知るための創造的な方法を考えてください。

 

・ここではブランドの一貫性が重要です。拡大を夢見ている場合は、さまざまなニッチやキャンペーンにフィルターをかける前に、元々販売しているものに集中してください。

 

・もう一度、ターゲットオーディエンスが誰であるかを知ってください。製品が介入して、必要性を提供したり、ギャップを埋めたり、顧客の問題に対処したりできるスペースを作成します。

 

・バーバリーはTisciのもとで新しいロゴとモノグラムを開発しました。これは、伝統的なブランドでも形の変化を受け入れることで顧客を喜ばせ続ける方法を示しています。

 

7. IKEA

イケアは、店全体を顧客に案内する「ビジョンクエスト」により、常に没入型の店内体験を実現してきました。

 

イケアのお客様は、年齢層、買い物目標、または最終的な購入意向に関係なく、すべての製品に触れ、見て、匂いを嗅ぐことができます。イケアは、個人が 自分の手で作った物体にもっと愛着を感じるというイケア効果の心理的概念に適切に起因しています。

 

マーテックイノベーションのためのデータ企業との提携

さらに、イケアはテクノロジーパートナーとともにオンライン体験を革新します。オランダでは、イケアは心理学とAIを活用して小売製品について顧客が好きなものを学ぶデータ会社であるCroboxと提携しました。

 

イケアはこのテクノロジーを使用して、購入行動を促進する可能性が最も高い製品属性をよりよく理解し、オムニチャネルプロモーションで製品の最高のメリットを促進できるようにします。

 

たとえば、この製品データを使用して、電子メールまたはソーシャルメディアマーケティング用のマイクロセグメントを作成したり、ローカライズされた製品メッセージを店頭で紹介したり、リターゲティングキャンペーンを実行したりできます。

 

IKEAには、「Place」と呼ばれるARアプリもあります。これは、 顧客が自分の製品がインテリアリビングスペースにどれだけ収まるかを確認できるようにするものです。

 

マーケティング担当者にとって重要なポイント

・情報を求めて人々が訪れたいブランドになりましょう。これにより、顧客中心性とブランドエクイティオムニチャネルが向上します。

 

・革新的なテクノロジーパートナーとのパートナーシップを統合または偽造して、これらのパートナーが通常CXのイノベーションに役立つより高度なテクノロジーまたはより優れたデータキャプチャ機能を備えているようにします。

 

・データ駆動型の洞察が重要であり、これらは消費者心理を理解することにより最適化と向上させることができます。

 

8. Nike

ナイキは、他の小売業者が考えなければならないような先進的な方法でテクノロジーを使用しているブランドの1つです。

 

ナイキの経済的利益は、実際には過去10年間で2倍になりました。多くは、こうした大規模なブランドの親密さをどのように促進したか、テクノロジーへの投資に起因している可能性があります。

 

ただし、テクノロジーへの投資は高価であり、Nikeのようにブランドに範囲と魅力を持たせる必要があります。そうは言っても、このビジネスブランドの巨大企業からコピーできる微妙なものがまだいくつかあります。

 

「なぜ」と「何」を売る

 

たとえば、 初期のナイキの戦略は製品よりも利益を売りました。 健康、健康、運動のアイデアを売り、彼らの「エアマックス」や「スウッシュシンボル」のようなものが顧客がこれらの目標を達成するのを助けることを示唆しました。それ以来、この戦略は彼らにとどまり、顧客の健康とライフスタイルを第一に考えたビジョンです。

 

ナイキは顧客中心の企業であり、現在販売している製品以上のものであるため、商業広告戦略で政治的および社会的問題に対するスタンスも取ってい ます。

 

オムニチャネルCXをデジタル化しながら、彼らは製品の推奨を提供し、健康と活動をグラフ化するNikeロイヤリティアプリを構築しました(製品よりも利益を販売することに焦点を当てています)。

 

マーケティング担当者にとって重要なポイント

・販売している製品に情熱を傾けましょう。ナイキの創設者(ボワーマン)はランニングを促進するという究極の目標を持っていました。製品の利点を信じるなら、マーケティングは顧客により深く響き渡ります。

 

・ナイキは何十年も前から存在しており、タイムリーで関連する問題を変化させて活用できるため、国際的に人気があります。顧客の要望、ニーズ、政治的傾向に応じて適応性と柔軟性を備えています。

 

・量販店の場合、レガシーテクノロジーの近代化が重要です。

 

・さらに、多くの場合、文化の変化と新しい才能の獲得が必要です。Nikeは、時間の経過とともに進化し、変化に先んじて、高度なパーソナライズをスケーリングすることで同様に対処します(これによりロイヤリティが生成されます)。

 

9. Wegmans

ディズニーは別として、ウェグマンズは 世界で最も強力な口コミマーケティング会社としてランクさ れています。

 

人々 はウェグマンを愛しています。この食品小売業者は今でも家族経営の会社として知られ、比類のない方法でスタッフにコミットしています。2017年には従業員の育成に5000万ドルが寄付されました。

 

グローバルデータ同期

Wegmansの サプライチェーンは、流通プロセス全体を制御するため、ユニークです。また、データをローカルおよび国内のサプライヤと効果的に同期します。

 

製品データは一貫性があり、調和しています。Wegmansでの買い物が合理化され、在庫が常に確立され、不幸な顧客は決していないからです。ウェグマンズにはコミュニティアウトリーチの寄付プログラムもあり、彼らは物理的な存在感を誇りにしています。

 

マーケティング担当者にとって重要なポイント

・顧客や従業員との信頼できる関係を構築して、顧客やスタッフの忠誠心を維持し、企業の信頼性について話します。

 

・信頼性と回復力のあるものとしてブランドイメージを構築します(推奨される「実店舗での死」にもかかわらず、ウェグマンズは生き残ります)。

 

・これ以上に、顧客を喜ばせてください。データとテクノロジーは優れていますが、これらは顧客を念頭に置いて調和させる必要があります。

 

結論

顧客中心主義は、競合するビジネスにとって重要です。しかし、顧客中心の革新は、これらのより大きな小売業者の成功を定義します。

 

これらの9つのブランドが私たちに教えてくれたのは、顧客中心のアプローチが、顧客の忠誠心とリテンション、そしてブランドエクイティと親密さの重要な特徴であるということです。顧客中心の成功から学んだことは次のとおりです。

 

・高度に接続されたエクスペリエンスの提供=収益の増加

 

・データを使用して個々の顧客に合わせてショッピングエクスペリエンスを継続的に調整する=ロイヤルティと顧客満足度の向上

 

・ヒューマンタッチ=ブランドエクイティ、顧客ロイヤルティ、売り上げ増加を忘れないでください

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