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お金を掛ける?時間を掛ける?健全なリンクビルディングの経済学

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本記事は、The Economics of Link Building
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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読了時間 : 約12分58秒

筆者の見解は(洗脳されていた場合を除いて)個人的意見です。必ずしもMozの見解と一致するものではありません。

 

 

「いいモノは高い」という私にとっての人生の教訓は、デジタルマーケティングの世界にも当てはまります。むしろこの世界でこそ、その傾向が顕著に感じられるくらいです。専門家でもない限り、コストを抑えようと自分で作業をやってみたら期待外れの結果しか得られなかった、となるのが関の山です。

 

「イベントにぴったりのマスコット画像」を例に挙げます。これは、第一回Digital Olympusイベント関連の運営の一環で私が資金を投じた結果です。

 


 

ちょっと見比べていただきたいのですが、自分たちの力だけで作り出したイメージがこちらです。

 

 

私が言いたいのは、フリーランスデザイナーと仕事をするのと同様に、SEOコンサルタントを雇うことは唯一の安全策だと言う事です。

 

専門家の手に委ねるからこそ、みなさんの思い通りのものを創り上げる事ができ、それは同時に契約上の全工程をみなさん自身が管理するための手段にもなります。この管理は、仕事の範囲または作品そのもの、はたまた契約価格にも及びます。

 

SEO対策代理店の契約金相場が最低1,000ドル(USD)からと知った時は、耳を疑いました。この数字はもともと、ランド・フィシュキンが2012年に600社を対象に行った代理店の通常価格聞き込み調査から得られたのを機に世に広まりました。

 

そしてその後2018年に、Ahrefs(エイチレフス)が行った同様の価格調査でもやはり、同じ数値が確認されました。SEO関連の実務に携わる者として、私はこの価格の変動のなさに少々落胆を覚えました。

 

しかし、最も気がかりなのは、この価格にリンクビルディング業務が含まれていないという事です。リンク設定を一切使用しないで、中小企業サイトのSEO宣伝活動が成功する例など、はっきり言って想像できません。この持論をいくらか裏付けるために、ロス・ハジェンズの「超一流サイト上に条件の良いリンクを獲得するなら、その費用は1,000ドルにはなるはずだ。」という主張に触れておこうと思います。

 

皮肉にも、この1,000ドルという金額は、平均的なSEO対策の契約予算総額に値します。私自身、この意見を支持してはいるのですが、正直完全に同意できるとは考えていません。その規模は、ちょっと現実味に欠けているように思えるのです。リンクビルディング10件で10,000ドル、リンク100件なら100,000ドルだなんて。多くの企業にとっては、はっきり言ってあり得ない金額です。

 

もちろん、もしもこの価格で申し出があったとしたら喜んで引き受けますが、そこまで美味しいビジネスはさすがに考え難いのです。冷静に判断すれば、例えニッチ産業の狭い業界内でもリンク100個獲得したところで、ほとんど変化は起きないでしょう。

 

こちらをご覧ください。リンク100個が効果を発揮するクライアントの例です。

 

 

そしてこちらが、私たちの設置したリンクがもたらした変化です。ブログがオーガニックトラフィックを獲得できるようになった様子がわかります。

 

 

当時のSEO状況をご理解いただくために解説すると、こちらのクライアントはリンクビルディングに関連するキーワードでの検索結果ランク入りを目指していました。

 

以下は競争の激しさをお分かりいただくのに良い例だと思います。「リンクビルディング」と言う総称によってランク入りを望む人々のニッチな市場での闘いです。

 

 

このスクリーンショットは、ある単純な事実をよく表しています。検索結果上位にページを表示させたければ、現状のトップサイト同様に少なくとも2,000の参照ドメインを有する必要があると言うことを。

 

私が命名した「リンクビルディング率」と言う表現、これを機に覚えていただけますか?だから何なの?と思われるでしょうか。

 

もし、みなさんがリンクごとに1,000ドルの価格設定を続けているなら、そろそろ価格改定の必要があると思うのです。だって、大変ですよね。リンクビルディングの価格帯は、中小企業サイトにとって手が届く範囲に設定されなくてはならないのです。だって、誰しも勝ち目のない試合には参加したくならないはずですから。 

 

この記事では、リンクビルディングの枝葉末節にそんなにコストは掛からないないという事実をお伝えしたいのです。たとえ小さなサイトにだって、それは当てはまります。

 

現在もっとも一般的なリンクビルディング戦略のいくつかを一緒に見ていきましょう。そして、それらが経済学的にコストパフォーマンスがイマイチであることを知って頂きたいのです。

 

加えて、避けては通れないオプション価格の内訳をご説明します。あるいは、過去にみなさんを対応したあのリンクビルダーはなぜ、あんなぼったくり価格をふっかけて来たのだろうかという疑問も解けるかもしれません。さらには、みなさんの事業から彼らが得られる利益についても解説しましょう。

 

リンクビルディングの現状 : 無敵のメールアウトリーチ作戦

 

以前、DMMS会議で講演する予定があった私は、バリまでの長時間フライトを経験しました。映画を何本か観ることができて、その中に大好きな作家トールキンの半生を描く『トールキン 旅の始まり(Tolkien)』もありました。悲しいかなその筋書きは、なぜトールキンが独自の架空言語を編み出すに至ったかを説明し切れていない感があり、残念でした。

 

しかしながら、この作品はリンクビルディングの仕事にとって大いに得る物がありました。信じるか信じないかは別として。

 

生涯を通じて築く人間関係というものは、あなたに計り知れない大きな影響を及ぼすのです。

 

今言った言葉の「あなた」の代わりに「あなたのサイト」を当てはめて考えてみてください。ね。そう言うことです。

 

もしみなさんが間違った道を歩んでいたら、悪い人間関係の中に身を置くことになるでしょう。これをリンクビルディングに置き換えたら、方法を誤ると「悪いリンクがはびこる」と解釈できます。

 

つい、哲学的な観点から語りたくなってしまう癖があって恐縮ですが、ちょっとお付き合いいただけますでしょうか。最高のSEO効果を発揮する質の高いリンクって、どうやったら獲得できると思いますか?しかも適正価格で。

 

リンクビルディング戦略自体は山ほど存在しますが、大抵は、以下のようないくつかのパターンに集約できるはずです。

 

メールアウトリーチで獲得したリンク

 

まず、用語の確認をいたしましょう。メールによるアウトリーチとは、例えば、よそのサイトにメールを送りリンク設置の交渉を持ちかけるような戦略全般を指します。

 

つまり、ブロークンリンクビルディングや訪問者の投稿をきっかけに獲得するリンクビルディング、自らのコンテンツを推すためのウェブスクラップなどなど、よくある既存の戦略もまた、全てメールアウトリーチと呼べます。

 

いずれも、メールのやり取りを介する戦略である事には変わりないからです。この手の戦略を他から区別する要因は、何らかの文章コンテンツが必要とされるか否かに尽きます。

 

例えば、訪問者が記事の投稿を求めるメッセージを投稿している場合。これは分かりやすいですね。こういう場合、みなさんの記事の作品価値は著しく上昇します。なので、先に述べた1リンク1,000ドルが達成できます。

 

正直に言うと、訪問者の投稿を利用するのは私の好む戦略ではありませんが。制約が多いですからね。これについては、記事の後の方でも触れます。

 

デジタルPR宣伝活動からのリンク

 

こちらもメールを送る戦略ではありますが、配信先はウェブサイトの運営者ではなく、記者が相手です。この戦略は、ハードルが高めと言るでしょう。

 

受け手は報道価値のある素材を求めていますから、メールをやり取りできる記者などとの関係構築が欠かせません。また、デジタルPR宣伝活動は単なるメールアウトリーチによる宣伝活動の10倍は費用が掛かります。

 

その分、メディア露出によってリンクが増えるため素晴らしいSEO効果が得られるだけでなく、事業をより広い層のオーディエンスに認知してもらう機会にもなるでしょう。

 

有料リンク

 

この手のリンクは好きではありませんし、おすすめもしません。しかしながら、現実的に需要は多く、その存在を無視することはできません。

 

売り手の中には、常に近道を見つけようとしてリンクを買ってくれるサイトを探している人もいます。そこからリンクビルディングを得るのにそう多くのオプションは存在しません。オプションリストの項目の中には、いかにも適正でない価格設定の物が存在する事、あるいは、単にSEO効果が期待できない物もあるということを言添えておきます。

 

それぞれの戦略への賛否

 

下の図で、主要な各戦略の賛否両論まとめをご確認いただけます。くれぐれもお断りして置きますが、我々の代理店ではメールアウトリーチでしかリンクを設置しません。それが最も費用対効果の高いやり方だからです。

 

デジタル広告を通じてリンクビルディングをしても、経験から言って大きな費用を投入するほどの価値は見込めません。

 

有料リンク

 

いけ好かない奴ではありますが、有料リンクについてもチェックしておきましょう。

 

購入できるリンクについて言えば、スポンサー付きのコンテンツを通して手に入る、特にそれと分かる目印などのついていないリンクが存在します。

 

私としては、分割投稿を求めてくるこのやり方には賛同しないスタンスを保っています。
ただ、はっきりさせておきたいのは、この手法を採用しているサイト自体は山ほどあります。

 

肯定ポイント :

・スピーディー。好きなだけいくつでもリンクを設置できる。

 

否定ポイント : 

・リンク販売するサイトは大規模に活動する。いずれGoogleから制裁を受けることになる。

・リスクを含む以上は、手を出したところでいずれは撤退しなくてはならい時がくる。

・往々にして、ごくわずかな数のサイトが異常に高額なドメインを有する傾向にある。

 

デジタルPRリンクビルディング

 

ほんの数年前のことです。私はある巨大なデジタルPRの愛好家の1人でした。そして現在では、この手法の導入がどんな制限を受けるかはっきりと理解できます。

 

デジタルPRは、事業のプロモーション戦略の重要な要素で、最近では知名度を得てオーディエンスの信頼を獲得しようと励んでいます。 さらに、メディア露出すれば自動的に、信頼できる事業であるとGoogleからみなされる効果があります。

 

唯一困った点といえば、多くの事業はデジタルPR宣伝活動に予算をふんだんに注ぎ込めるほど余裕がない場合がほとんどだと言う事です。

 

ジゼル・ナヴァッロの秀逸な記事の中で「デジタルPRが必要な会社とそうでない会社( why brands do and don’t need digital PR)」という面白い切り口の見解が紹介されています。

 

肯定ポイント :

・メディア露出を機に獲得したリンクは、将来みなさんのドメイン価値を上げ、Googleの信頼獲得にもつながります。

・より広くオーディエンスの目に留まりやすくなる。

・ニューヨークタイムズやBBCに取り上げられた素敵な企業として潜在顧客の目に留まる事になるので、本当に素敵。

否定ポイント : 

・莫大な費用が掛かる。デジタルPRの平均価格は30,000ドル–40,000ドル以上。

・この戦略を採用するほど高額な投資に見合ったある程度のコンテンツが必要。

・リンクビルディングには数ヶ月掛かる。宣伝活動の計画、実行、認知、取材対応などの工程を踏まえる必要があるためだ。

・リンクごとの金額はかなり高額。通常1,000ドル前後にはなる。

 

メールアウトリーチによるリンクビルディング

 

この戦略こそがベストと信じます。どんな事業のニーズも満たせるし、もし既に公開中のページへの誘導を目的としているのであれば尚更です。その上、リンク1件あたりの価格も手ごろなので中小企業向けと言えるでしょう。

 

肯定ポイント :

・ほぼすべてのページにリンクを設置できる。宣伝ページにさえ。

・リンクごとの価格は、100ドル から500ドルでサイトドメインの価値に応じて決まる。

・多くのリンクビルディング代理店がリンクの購入をさせてくれる。しかし、量より質を重視する我々としてはこれを推奨するわけではありません。

・同業者との関係構築を可能にする

・ターゲットオーディエンスに皆さんの事業がより目に留まりやすくなる

・業界大手からのリンクを獲得するきっかけとなる

否定ポイント : 

・専門知識と技術が必要。メールの平均開封率は僅か8.5%なのでなかなか手強い。

・この手のリンクビルディングは獲得に時間が掛かる。それでもPR系リンクよりはマシ。

・隠れた風評被害が存在する。もしやり方を間違えれば、大量のメール配信をする性質からスパムメール業者とみなされる恐れがある。

まとめると、メールアウトリーチを活用したリンクビルディングは、多くの理由からとっつきやすいと言えるでしょう。Googleからオーガニックアクセスを稼ぐことが目的であればおすすめです。

 

次の大きな問題は、リンクをいくつ獲得するか、その費用はどれほどかという事です。

 

適正なリンク数の割り出し方

 

数週間前、幸運にもDMSS会議でロビー・リチャードが話すのを聞きました。彼はそこで、私のリンクビルディングメソッドをまさに証明してくれました。

 

似たような性質の競合相手とウェブサイトで差を付けたいと考えている企業に朗報です。どちらのサイトもhttpsで始まるサイトを持ち、携帯端末にも対応可能で、読み込み速度も申し分ないなら、Googleが2社を区別せず、2つの事業部門を持つひとつの企業とみなしている場合があります。

 

検索結果で競合相手を出し抜いてこの状況を打破するために、2つだけ心に留めておいてください。

 

・ドメイン価値はみなさんが検索結果に推したいと考えるページ数に比例します。

・現在検出されるページと同数か、それよりやや多い数の参照ドメインを持つべきです。

 

*時に、内部リンクは絶大な効果を発揮することがあります。ちょっと前に友人のジョー・ウィリアムズJoe Williamsがこの話題に詳しく触れた記事を公開しました。

 

 

この解決策はみなさんのドメインオーソリティ(DA / domain authority)の見積もりと大いに関連があります。あるいは、ドメインレーティング(DR / domain rating)に基づいているとも言えます。ライバルページよりみなさんのドメイン評価が高ければ、リンクの数は少なくても構いません。

 

 逆にみなさんの方がDRが劣っている場合は、頑張ってリンクを増やし、目立たなくてはなりません。私自身のサイトで、これをご確認いただけます。

 

Digital Olympusは、そのDRが原因で検索結果表示ランクでは苦戦しています。

 

メールアウトリーチに関連する検索クエリにランクインするサイトは、平均で70から80のDRを誇ります。一方、我々のDRは56しかありません。ここから、検索結果で我々より上位に上がる類似サイトに対抗するためには、我々には少なくとも現状の2倍のリンク数が必要だと見積もることができます。

 

つまり、このページが「メールアウトリーチ」の検索結果のトップを獲得するには、約200のリンクビルディングを獲得する必要があるのです。下のスクリーンショットをご覧いただければ、我々以外のURLが保有するリンク数は100を越えており、対抗するにはその2倍のリンク数が必要な状況であることがお分かりいただけるはずです。

 

 

この状況から考えられるもう一つの有効手段は、DR70のサイト全部に勝つには、リンクがいくつ必要かという考え方ですDR30以上のサイトと約250のリンクを必要とします。DRが低いのに質の高いサイトは考慮しません。

 

リンクの必要設置数がわかれば、いよいよそれを実行するかどうか判断を下す時です。

 

代理店に頼ることを推奨したいわけではありません。ただ、もしこれまでリンクビルディングを実行してこなかったのであれば、現実的なところで毎月10から20を目安に始めてみてはいかがでしょうか。

 

気持ちを萎えさせたくはありませんが、こういった作業には熟練の技術が必要とされます。ほんの数年前まで、私は1ヶ月掛けて数件のリンクビルディングがかろうじて達成できる程度でした。もし予算があって急を要するのなら、専門家に頼むべきです。我々がクライアントから信頼される主な理由は、業界で関係構築を進めてきたことです。迅速にやってのけるプロ集団として認知されているんですよ。

 

リンクビルディング宣伝活動を目的とするメールアウトリーチの適正価格

 

 

メールアウトリーチを利用したリンクビルディングでは、代理店ごとに価格が異なります。時間のかかる戦略なので、代理店ごとの考え方によって同じ作業でも価格の差が発生します。

 

宣伝活動に対して料金を設定する業者があれば、リンク件数によって応じる業者もあり、中には月額の最低料金を決めている業者もあるでしょう。例えば、LinksHeroは3,000ドルから請負って毎月5から15件のリンクビルディング獲得を約束します。別の有名企業は、約160ドル–180ドルの請求です。

 

ご参考までに申し上げると、我々は事前契約書に則ってリンク申請数毎に課金するタイプの業者です。中小企業向けにはこのオプションが最適だと考えます。自由度が高く、必要に応じてマイペースでリンクビルディングを進めていただけるからです。

 

価格設定は中堅どころ。品質はそれ以上。企業もしくはトップサイトからのリンク獲得を売りにしています。さらに、無駄に大量のメール配信をすることはないので、評判の悪いリンクが問題になるトラブルは起こりにくくなっています。

 

ここ数年は、周囲との関係構築に力を入れてきました。我が社のサービスでは、リンク毎に最低300ドルの料金体系を採用していて、件数を掛け算するだけで簡単に総額費用を見積できます。ただし、我が社はBtoB専門の企業です。業者選びの際、得意分野を確認することは重要です。

 

以上のように、リンクビルディングに掛かる費用にはバラつきがあります。みなさんのサイトに必要に応じた件数のリンクビルディングを実現するために、これで予算が組めるようになることを願います。

 

そして、一言。「信頼とそこそこ認知度のある事業にとって、ドメイン評価は強みになり、オーガニックトラフィックの持続的成長をもたらします。」

 

大いに言い得ています。だけどまだ足りない項目が。例えば、正しいメールアウトリーチが生み出す隠れた効能について知りたくないですか?もう少しだけ、お付き合いください。

 

獲得したリンクすべてを活かすには

 

私は、送り手の心のこもったメール配信が大好きです。それは、リンクビルディング獲得以上の価値があると思います。ただのリンクビルディングを越えた関係構築が叶います。みなさんの現在のリンクビルディングパートナーは、明日会議にみなさんを招きみなさんの事業について解説する機会を設けてくれる可能性もあります。意外と珍しいことではないのです!

 

もし気になるなら、ぜひ我々の経験をお話させてください。リンクビルディングの業務と並行して、我々はDigital Olympusと名付けた独自のデジタルマーケティング会議を主催しています。ちなみに、次回は2020年4月5日、ポーランドのクラクフで開催します。

 

お知らせしておくべきもう一つのポイントは、リンクビルディング宣伝活動としてみなさんが企業とメールをやり取りすることは、先方の事業の成長に投資する作業でもあるのです。実際に、ドメイン評価が50だったサイトが数ヶ月の内に70まで成長しました。

 

言い換えれば、みなさんが投資している何かが将来価値ある成長を遂げる可能性があり、そうなればメールアウトリーチによるリンクビルディングが一気に化けるのです。

 

我々がリンクビルディングに携わったクライアントのサイトリストがこちらです。彼らのドメイン評価が2019年の5月以降成長しているのがお分かりいただけるでしょうか。

 

 

すべてを左右するリンクビルディング依頼文を書こう

 

ここからはみなさんの行動次第です。私自身の経験から申し上げると、できる限り早く取り掛かることが重要です。さもなくば、既にリンクビルディングを実行している競争相手にあっという間に水をあけられてしまいます。

 

また、多くの事業が自前のリンクビルディング宣伝活動をやりたがります。早く取り掛かれば、ノウハウを物にしていろんな実験ができる力が育つことでしょう。独自に取り組むことを選んだなら、どうか「成功例」に頼らないでください。その手の情報の99%は既に時代遅れです。

 

リンクビルディングの業界では、その戦略のほとんどが何年も前に打ち捨てられ、新参者だけがその罠に嵌まってしまう傾向にあります。

 

 

まとめ

 

メールアウトリーチがリンクビルディングの手段であることをご理解いただくためにもっと良い表現があるのかどうかわかりません。もう、このくらいにしておきます。既に十分述べました。何より、現状を把握すること、そして今の最優先事項は何なのかを見極めることです。一刻も早くリンクビルディングを獲得すべきなのか、リンク獲得のための独自工程を構築すべきなのか。

 

前者なら、必要なリンク数を割り出し、予算を見積もり、信頼に値する業者を探すことができます。

 

もし後者を選ぶなら、関係構築に時間を割き、配信メールの書き方を習得し、価値あるコンテンツの作成法を合理化しましょう。大丈夫。最後には、すべての努力が実る時が訪れます。

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