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【マーケター必読】Webマーケティングにおいて考慮不可欠な「消費者意思」とは…?4つの要素から解説!

本記事は、What is Consumer Intent and How to Leverage it?
翻訳・再構成したものです。
配信元または著者の許可を得て配信しています。

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今日、インテント・マーケティング、消費者意思、マイクロ・モーメントなどの新たな戦略が、従来型のマーケティング方法に取って代わりつつあるのが見られます。

たとえば、大学生に盗作チェッカーを宣伝しなければならないとしましょう。簡単だと思います。まずはFacebookキャンペーンでしょう。年齢層、地域、興味によってセグメント化します。

そうこうするうちにおそらく、数年の修学期間には盗作スキャナーに何の興味も示さないだろう学生が、卒業論文に取り掛かる時期になれば、それを求めて躍起になってGoogleを検索するという事情を知ることになるでしょう。そうすれば、このタイミングで盗作チェッカーを解決策として宣伝すればよいわけです。

このように、マイクロモーメント(micro-moment)とは、個々の消費者が個々の情報、製品、またはサービスを探す、場合場合の(ミクロな)モーメント(タイミング)のことを言います

製品は様々で、製品と消費者の関わり方も様々ですから、マイクロモーメントにおいては、消費者はその場合場合に応じてさまざまな意図を持っていることになります(何かをやりたい、学びたい、購入したい、どこかに行きたい、などなど)。

これらが、「消費者意思」(consumer intent)と呼ばれるものです。

要するに現在のようなネット時代においては、このような個々の消費者にミクロに的を絞ったマーケティングが可能であり、必須になっているわけです。

本記事では、「消費者意思」に照準を合わせたマーケティングの考え方と方法を解説します。

 

 

マイクロモーメントについて理解しよう

 

Statistaは、検索の75%がGoogleで行われていることを確認しました。つまり、マイクロモーメントの大部分が発生するのは消費者のGoogle検索においてなのです。マイクロモーメントの発見は、ブランドが潜在的な消費者とつながるチャンスです。マーケターと潜在顧客とのタッチポイントは、カスタマージャーニーにおいてはまず検索エンジンで発生します。だからこそ、Googleは次のように提案しているのです。

「カスタマージャーニーにおけるこの重要な瞬間に、消費者は「マイクロモーメント」と名づけられるような意味での「意思」をはっきりと示しています。これらはその後の「旅路」を考慮しても最も魅力的な機会です。」

Googleは、マイクロモーメントを検索のタイプ​​に応じて4つの大きなグループに分類しました。

 

1.「知りたい!」モーメント(I-want-to-know moment)

この種の検索では、消費者は知識を求めています。この瞬間はしばしば情報タイプインテントと呼ばれ、購買意思がまったくない可能性が高いです。

企業は、ウェブサイト上にナレッジセンター、用語集、またはブログを提供することで、この瞬間を活用します。情報ニーズを満たすことによって読者の信頼を築き、ブランドの認知度を高めるためです。

読者がウェブサイト上で有益な情報を見つけ、「知りたい!」モーメントから「買いたい!」モーメントに移行したときには、当のウェブサイトは彼らにとって考えられる解決策となり得るのです。

関連するキーワード:「…… 何」「…… 意味」「…… 定義」

 

2.「やりたい!」モーメント(I-want-to-do moment)

このモーメントでは、消費者はなんらかの行為をしたいと考え、それを適切に行うための助けを求めています。

このモーメントにおいてはたとえばトピックに関連するコンテンツが読者のためのガイダンスとして役立ちます。場合によっては、最善の方法で活動を実行するために、製品やサービスが必要になることもあるので、企業はこのモーメントを活用して指針を与えるだけでなく、製品販売につなげられることもあります。

このタイプの検索に応じることで企業は、ガイドとしての役割で視聴者と信頼関係を築くことができます。

「やりたい!」モーメントにおける消費者の購買可能性は、アクションを成し遂げるために必要な製品があり売るため、中程度といえます。

関連するキーワード:「…… 方法」「…… やり方」

 

.「行きたい!」モーメント(I-want-to-go moment)

このモーメントでは、消費者はどこか近くの場所を探しており、購買意欲が高いです。この場合、最も重要な部分を担うコンテンツは、価格、時間、在庫などのウェブサイトに表示される情報です。

このマイクロ・モーメントは、ナビゲーションタイプの検索とまとめられます。

↑ ロンドンのペットショップを検索しています。

ウェブサイト情報の重要性については、Googleも次のように言及しています。

「スマートフォンユーザーは必要な情報を見つけることのできたWebサイトのブランドで購入する傾向があり、そのため半数以上は元々予定していた会社とは別の会社から購入しています」。

したがって、消費者の情報ニーズを満たすことは、消費者の購入意向を生かすための最良の方法です。

関連するキーワード:「…… 近く」「(地名) (スポット名)」

 

4.「買いたい!」モーメント(I-want-to-buy moment)

消費者が購入する意思が最も高いモーメントです。

企業のウェブサイトが既知になっている場合(過去のマイクロ・モーメント時に)、消費者はそのブランドを思い出してオプションのリストに優先順位を付ける可能性が高くなります。

このモーメントはトランスアクション検索(個々のアクションを跨いだ検索)と言われます。

このタイプの検索では、デザインに調和した支払いシステムと明確な価格設定のコミュニケーションが求められます。

関連キーワード:「買う」「割引」「安い」「比較」

 

 

マイクロモーメントを見極めて活用しよう

 

マイクロモーメントの発見は、ブランドが潜在的な消費者とつながるチャンスです。なかでも検索エンジンは、顧客のカスタマージャーニーにおけるタッチポイントです。

消費者の意図を理解し、必要に応じてタイムリーにレスポンスを返すことは、顧客とつながるための良きアプローチ方法です。そのために重要となるのが、「キーワード」です。

キーワードとは、消費者意思が言葉の姿をとったものであり、マイクロモーメントの言語化にほかならないのです

キーワード調査の方法を学ぶことは、消費者意思と連動して機能するようなコンテンツを構築する上で必要不可欠です。商品やサービスに関連するキーワードを見つけるには、GoogleキーワードプランナーまたはIntellyo Creator Engineを使用することをおすすめします。また、Quoraのようなフォーラムには、回答を探している人々の最近の検索ワードも表示されるため、企業は関連するキーワードで検索をフィルタリングして、消費者の意図を見極めることができます。

消費者のクエリーに有益な答えを与えられるコンテンツは、販売ファンネルを通じて見込み客を動かす可能性が高くなります。

次の図は、顧客購入ファンネルの間のコンテンツのタイプとマイクロモーメントの関係を示しています。

 

 

さいごに

 

マイクロモーメントは主にスマートフォンで発生するため、企業はモバイル版のサイトに注意を払う必要があります。 ページスピードと合わせて、これはSERP(検索ページ)に大きな影響を与えます。

即時販売を求める企業は、高い購買意欲を示すキーワード(即時購入がありうるようなモーメント)に焦点を当てるべきです。

最後に、次のことを覚えておいてください。

消費者意思をコンテンツの中心に置くマーケターは、コンテンツを企業の資産に変えることができるのです。

 

 

 

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